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危机管理:面对9·11,通用汽车如何缔造销售奇迹


本帖最后由 凹凸地球 于 2010-4-20 15:21 编辑

案例背景:
    9•11恐怖袭击发生后,通用汽车在北美的汽车销量急剧下滑,面临空前的市场生存压力。  
    由于9•11恐怖事件的发生,导致美国社会处在一场悲伤与恐慌的情绪之中,社会发展状况的不稳定直接影响了公众对消费的信心。 一方面他们对未来的经济形势有点丧失信心,另一方面,更重要的是他们在购买新车时有一种负罪感,感觉自己是在别人遭难时大把花钱享受,这显然不是有道德有良心的人所应该做的——在国家蒙难之时,许多人都觉得购买新车享受是一种不道德的行为,社会公众普遍对高档的耐用品特别是奢侈品的消费产生一种“陌生人敌意”的情绪。  
    而这其中最直接的冲击就是对美国最大汽车制造厂商通用汽车公司的影响。  
    9月13日北美通用汽车销售下挫40%,个别地区达到50%,而在灾难发生地纽约更是无一人买车。 通用是全球最大的汽车制造商,它的一举一动都直接牵动美国汽车工业,甚至整个美国整个经济的运转。 通用公司当时面临着一个两难困境:
    如果不进行促销,销售无疑会深陷低谷,同时对美国经济造成负面影响。  
    如果进行促销,可能会让公众产生“出风头”或是“利用这场悲剧获利”的想法。  
解决方案:   
    为了化解社会公众这种“陌生人的敌意”的情绪,同时有效地拯救通用汽车,通过缜密思考和讨论,通用美国总裁批准了主题为“让美国继续转动起来(KEEP AMERI CAROLLING)”的公共关系方案:方案的核心是通过激发公众的爱国情绪,唤起他们振奋精神、坚定对未来的信念,并与通用汽车共同渡过难关。  
    9月18日,为了显示工业界对美国经济复苏的信心,通用公司与美国工业领袖们及商务部长、劳务部长在通用公司的底特律哈姆特拉姆克组装厂举行了9•11事件追思纪念仪式,仪式上他们一面沉痛地抒发哀悼之情,一面慷慨激昂地表达对美国经济的美好展望。  
    为了更好地唤起公众的信心,同时避免刺激消费者感情,通用汽车在接下来的营销推广中,没有任何与产品促销直接相关的叙述,更没有采用国旗或其他能够直接和9•11联系起来的图片,而是纯粹以鼓励人心、坚定信念的公益方式进行宣传,再从中巧妙地嵌入通用汽车希望与公众共渡难关的呼声。  
    “让美国继续转动起来”的一系列推广激发了公众对未来的信心,让消费者自己购车是在为国家经济复苏出力,不仅没有了享受的羞愧感,相反增添了共渡难关的豪情,申请购车贷款的数字翻番,并促使美国汽车工业的利润在第四季度增长了14.4%,显示了持久的效力和感染力。 公众的“陌生人的敌意”情绪开始融化,“让美国继续转动起来”的呼声把消费者重新召唤到了汽车展厅里。  
    9•11事件无疑是通用乃至整个美国汽车市场的危机,在这场灾难中,“让美国继续转动起来”就是给企业带来的机会,通用勇敢地抓住了它,不仅走出危机的包围圈,而且还创造了市场上的奇迹,成了致力于振兴美国经济的英雄。
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