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香港免費報紙《都市日報》(Metro)成功之道


香港是一個資訊發達的地方﹐1000平方公里﹐近700萬人口﹐報紙總發行量超過200萬份﹐其中收費報紙和免費報紙各占一半 。

    在免費報紙出現之前﹐香港的報業市場競爭已經十分激烈﹐互聯網的流行以及接入家庭的寬頻費用不斷下降﹑3G手機日趨普及﹐有人預測報業市場會逐漸走向黃昏。 然而﹐隨着免費報紙殺入市場﹐報紙的總發行份數不跌反增﹐免費報紙獲得了穩定的讀者的同時﹐經營免費報紙的公司也獲得了令人垂涎的利潤﹐吸引更多的競爭對手殺入免費報紙市場。

    香港的首份免費報紙是由瑞典Metro International創辦的《都市日報》﹐該報於2002年4月15日創刊﹐主要在香港的43個地鐵車站里免費發行。

    2001年﹐香港地鐵公司就“在地鐵范圍內發行免費報紙”項目進行招標﹐結果Metro International中標﹐取得獨家出版及發行免費報紙的合約。

    免費報紙在香港剛剛推出時﹐並沒有被看好。 然而﹐到2003年6月﹐創刊僅14個月的《都市日報》宣布實現收支平衡﹐於是引起同行廣泛注意。  

    根據AC尼爾森統計﹐2004年﹐香港廣告業收入達120億港元,報章平面廣告佔30%,而《都市日報》約佔總收入的3-4%,即3.6億-4.8億。 據媒體策劃公司透露,《都市日報》內頁全版廣告價格為3.2萬至4萬元,由於版數有限,每版廣告價格穩居3萬元以上。 業內人士估計,扣除紙費、編採人員薪酬等成本,《都市日報》每月淨賺四、五百萬 。

    數據公佈後﹐這塊誘人的蛋糕引起多方垂涎﹐從2005年起﹐香港免費報紙峰煙不斷﹐相繼有兩家免費報紙面世﹐分別是星島報業集團創辦的《頭條日報》(2005年7月12日創刊)﹐香港中原地產公司老板施永青創辦的《AM730》(2005年7月3日創刊)﹐星島報業集團隨後又創辦了《頭條日報》周六版《快線周報》(2005年9月7日創刊)。

    隨着《都市日報》的成功﹐免費報紙成了新聞界探討的一個熱門話題﹐本文着重探討《都市日報》何以短時間內在香港取得成功。

一﹑香港出版條例寬松﹐資訊自由

    香港資訊自由﹐印刷業發達﹐政府對報刊出版的管制非常寬松。 根據《本地報刊注冊條例》(香港法例第268章)﹐辦理報刊注冊手續﹐只需提供報刊名稱﹑地址﹑出版次數﹐以及報刊東主或督印人的名稱﹑辦事處地址﹑香港身份証號碼或者公司商業登記號碼﹑簽署及蓋章﹐及繳交相關費用即可﹐換言之﹐任何人﹐任何公司﹐都可以辦理注冊手續。 這是作為一間外國公司的Metro International﹐可以不遠萬里﹐來到香港辦報的前提條件。 根據Metro的經驗﹐不是每個國家或者地區都這樣敞開大門﹐例如﹐韓國就限定外國傳媒最高只能持有公司29.9%權益﹐而香港可以是100%﹐令公司管理方便而高效 。

二﹑免費報紙吸引讀者

    香港報紙通常實行劃一收費﹐每份定價六元﹐暢銷報紙每日約100版左右﹐一般報紙也有40-60版。 如果每天早晨購買報紙﹐一個月的花銷約180元左右。

    香港一般住宅用戶每月寬頻無限量上網費用約為100元左右﹐比買報紙便宜。 香港是世界上寬頻滲透率最高的地區﹐根據香港電訊管理局的統計﹐截止2005年10月﹐680萬人口的香港﹐住宅寬頻接駁數量估計為1490,823﹐平均不到5個人就有一條寬頻﹐公司寬頻接駁量為126,822﹐擁有可下載內容的2.5G-3G的手機用戶達220萬 ﹐此外﹐還有四家免費電視頻道﹐以及收費的有線電視﹑衛星電視﹑寬頻電視等等﹐生活在資訊爆炸環境中的年輕一代﹐不再象他們的長輩那樣有讀報的習慣﹐如果報紙不是免費﹐而又非常方便地獲取﹐他們很難接近報紙。

    免費報紙靠着“免費”和“便利”兩大法寶﹐吸引了年輕讀者,創造了新的報紙讀者群,培養了年輕人免費閱讀報紙的習慣。

三﹑跨國公司管理經驗及本土化策略

    創辦《都市日報》的Metro International總部設在瑞典﹐1995年在斯德哥爾摩創辦首份地鐵報﹐目前﹐在歐洲﹑美洲和亞洲的19個國家的86個大城市出版59個版本的報紙 ﹐全球發行量達四百六十萬份,在世界報紙發行排行榜中列第三位,各地不同版本的《都市日報》平均每日讀者人數達1,230萬,是全球最大的免費日報﹐也是世界上成長最快的媒體之一 。

    Metro旗下所有報紙都是沿用同一模式:以年輕、教育程度較高的讀者為目標;跟其他傳媒合作,減低內容成本;如實報道,避免政治敏感課題或「八卦」消息;報紙盡量跟隨總公司預定的模式,再適量地加進本地元素;讀者由頭至尾二十分鐘內讀完。  

   《都市日報》初到香港﹐採取了本地化策略﹐社長﹑總編﹑項目經理均起用華人﹐以避免人生地不熟可能造成的困難。 為減少創辦初期的投資和風險﹐《都市日報》只設編輯部和廣告部﹐人數控制在五十人左右﹐為收費報紙的八到十分之一。 《都市日報》將印刷和發行外判。 《都市日報》版面一直控制在四十版至六十版左右﹐即使廣告再多﹐也不會任意增加紙張﹐廣告內容和資訊內容保持各半的比例。

    《都市日報》亞太區業務發展項目經理周榕說 ﹐免費報紙的運作並不復雜﹐很多報紙看到免費報紙取得成功﹐都想模仿﹐但不是免費報紙都能取得成功。 通常﹐如果由一份傳統報紙來辦免費報紙﹐為保證主報不受沖擊﹐他們會將一流的人員放在主報﹐而將二流的人員放在免費報紙﹐免費報紙的新聞可能是主報的邊角碎料﹐在管理方面﹐也可能不是一流的人員負責。 而《都市日報》恰恰相反﹐只辦一份報紙﹐所以選擇的是他們認為最好的人員﹐最合適的內容。

四﹑香港地鐵人流量大﹑讀者穩定

    2004年﹐香港地鐵每天的乘客量超過230萬人次,是世界上最繁忙的鐵路系統之一。 香港人口密度大,人流集中,交通四通八達,這給免費報紙的派送帶來了方便。

   《都市日報》內容精短﹐除頭條新聞外﹐每段新聞字數不超過300字﹐每版有12至14段消息﹐圖片少而精﹐版式簡單﹐編輯可以自行編版﹐此舉同時節約了排版人手。 報紙內容包羅萬有﹐有本地、中國及國際新聞,也有經濟、體育及娛樂內容,還有副刊消閒內容﹐如旅遊﹑健康﹑菜譜等﹐為幫助讀者認識簡體字以及閱讀英文﹐還特意安排一版簡體字內容﹐一版英文新聞。 為加強互動﹐《都市日報》刊登讀者來函﹑讀者來相﹑讀者留言﹐並辟有星座運程﹑電視節目表﹑電視劇劇情介紹等等。

    《都市日報》設有記者﹐遇本地發生較大新聞,會派記者採訪,平時向有線電視購買本地新聞,而外國新聞則來自通訊社,或透過Metro World News的國際平台獲取。 作為一張免費報紙﹐《都市日報》沒有社評﹐立場持平﹐但設有專欄文章﹐由本地一些知名人士輪番執筆。

   《都市日報》的風格﹐迎合了香港年輕上班族的閱報習慣﹐每天在上班路上花20分鐘時間瀏覽完報紙﹐如果有興趣﹐可以帶到辦公室或者帶回家﹐免費報紙體積小﹐方便攜帶。 由於定位清晰﹐發行量穩定﹐《都市日報》的廣告在初期成長迅速﹐每年都有雙位數的成長。

五﹑與傳統報紙和平共處﹐積極融入本地社會

   《都市日報》面世時﹐香港的傳統報紙沒有象歐洲一些報紙﹐對免費報紙施以重壓﹐傳統報紙開始並沒有把這份新生媒體看成是競爭對手﹐這與香港的工會權力不象歐洲那樣大有關係﹐也與香港成熟的營商環境以及完善的法治有關係。  即使《都市日報》取得成功﹐傳統媒體與免費報紙也能夠和平共處。

    雖然是一張免費報紙﹐但《都市日報》努力融入本地的新聞圈﹐加入了香港報業的同業組織“香港報業公會”﹐並在新聞制作方面努力保持一定水准。 《獨市日報》偶有獨家消息﹐也有獲獎新聞﹐2003年3月﹐在政府公佈新一年預算案前﹐《都市日報》記者獨家採訪了商業巨頭李嘉誠﹐該報關於李嘉誠對增加利得稅的看法被多家媒體轉載。 《都市日報》記者拍攝的一幅反映市民齊心對抗SARS的新聞圖片,奪得香港報業公會舉辦的“2003年香港最佳新聞獎”“最佳新聞圖片”冠軍。

六﹑與地鐵的合作是一個雙贏的結果

   《都市日報》在香港取得成功﹐除了免費報紙這個概念外﹐有一個非常重要的因素﹕《都市日報》最初面世時﹐是以地鐵里的免費報紙的形式出現的﹐因此﹐與地鐵的合約非常重要。 如果地鐵收的錢多﹐《都市日報》賺得就少﹐想在14個月內達致收支平衡就不可能。 因此﹐可以說﹐《都市日報》當初與地鐵的交易成本設計得比較劃算。

   《都市日報》與地鐵公司的首份合約為期三年﹐2005年約滿已經續簽﹐新的合約為五年﹐到2010年約滿。 地鐵公司已表示﹐在《都市日報》約滿之前﹐不會考慮引入第二家免費日報 。 據估算﹐2004年﹐《都市日報》營業額比2003年上升49%,而2005年首季營業額較2004年同期上升35%。  至於地鐵方面的收益﹐由於合約內容保密﹐難以一窺真相﹐不過從地鐵公司與《都市日報》續約五年的跡象看﹐地鐵方面應該也獲益非淺。

    隨着《都市日報》的成功﹐2005年香港涌現出多家免費報紙﹐免費報紙下一步如何發展﹐還需拭目以待。
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