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老掉牙的行业里,星巴克为什么会成功?规模


 早晨跟陈笛谈完盖茨的微软商业模式后,她对软件产品的边际成本几乎为零这一点印象极深,知道了原来一旦微软开发出Windows软件之后,每多卖一份软件,其成本对微软来说接近零,每份260美元的收入几乎是纯利润。  
  下午放学回家,陈笛就问:"爸爸,如果微软产品的边际成本几乎是零,而餐馆、制造公司等等的运营成本、材料成本很高,那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢?这些公司还存在,并且也有人继续在开新的,这本身不就说明还能赚钱吗?"
  我说:"的确是这样,各个行业都可以有赚钱机会,关键还得看有没有办法降低成本,或者巧妙地创新商业模式。 比如说,我们经常去的星巴克咖啡店,你不是也喜欢那里吗?本来,咖啡最先起源于10世纪的埃塞俄比亚,随后传入中东,到16世纪由威尼斯商人带入意大利,经过英国东印度公司的海外贸易于17世纪初传入英国、荷兰等其他西欧国家,并立即成为西欧的时尚饮料,咖啡馆也成了人们社交、休闲的场所。 到1675年,仅英国就有3000多家咖啡馆,那时的英国移民也把咖啡带到北美,在17世纪末,纽约、波士顿等地也到处是咖啡馆。 你看,咖啡馆在西方、在美国已开了300多年,其数量早已成千上万,无数人都尝试过开咖啡馆,也赚过钱。 像这么老的行业,谁会想到还会有创造亿万富翁的机会呢?
  "但是,这并没阻挡霍华德·舒尔茨通过开咖啡馆成为亿万富翁,更确切地说,他的财富是13亿美元!他于1985年成立星巴克公司的前身,到今天星巴克的市值是254亿美元,短短二十多年就创造出这种奇迹,而且是在有300多年的老行业里创造出的,不是很令人吃惊吗?"
  陈笛:"这我就不明白了,我以为必须得像微软、谷歌那样的高科技行业才能创造亿万财富,像星巴克这样既没有新科技,又是一个老掉牙的行业,怎么还有机会呢?"
  "首先在于规模,星巴克今天有差不多13000家分店,遍及全球,这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方,都有广大的消费群体。 在全球各地星巴克一周销售4000多万杯咖啡饮料,每月销售差不多两亿杯,按每杯3美元算,仅咖啡销售就是每月6亿美元!这是过去300多年没有人做到的,过去没有咖啡馆做出这种规模,这可以说是史无前例!"
  陈笛:"为什么星巴克的品牌这么好,世界各地的人都愿意去,而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格?他们是不是靠花很多钱做广告?"
  "这点问得很好。 的确,几乎所有公司品牌都要花大钱做广告,以此来在消费者群体中建立信任和形象,像衣服、食物品牌都是这样。 做市场营销研究的人得出的结论是,一般的人在看到一种品牌两三次后才会信任它,才会愿意掏钱买它,所以,广告费的投入极为关键。 但是,到目前为止,星巴克没有花过一分钱做广告,可它的品牌却是全球咖啡行业最响的,这是星巴克最大的成功秘诀。 正因为它不花钱做广告也能有最好的品牌,它每卖出一杯咖啡的边际成本就很低,赚钱的空间就大了。 "
  陈笛:"为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢?"
  "三方面因素带给星巴克优势。 第一,从一开始,星巴克就只选择在最繁华的市区交叉路口开咖啡店,虽然这些地段租金很高,但非常醒目的位置给星巴克带来最自然的广告效果,过路的人不可能不看到招牌门面,看的次数多了,品牌信任自然就来了。 当然,这一点早就是常识,从前人们就知道,没有太多特殊的。  
  "所以,更重要的是第二个因素,那就是全球化和全球范围内的人口流动,为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。 像爸爸经常在世界各地跑,基本都是公事出差,不管到伦敦、米兰、新加坡,还是到巴西、北京,我都没有时间、可能也没兴趣去了解当地琳琅满目、花样百出的咖啡馆,更不可能特意去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合我的口味。 因此,如果一看到那里有星巴克,很自然,我肯定会去那里,因为我熟悉他们的咖啡单、他们的咖啡口味,一进去就知道要什么,就像在纽黑文的星巴克一样。 换句话说,一旦纽黑文的星巴克把我变成了顾客,我就成了世界各地星巴克的顾客,伦敦、米兰、新加坡、香港的星巴克就不必对我做广告,我已经是他们的顾客了。  
  "但,有一点很关键,就是人们在各地、各国间的流动要具规模、要频繁,也就是空运、高速公路等交通网络必须很发达,跨国旅行很方便。  
  "另外一个因素是星巴克在纳斯达克上市。 公司股票上市除了融资外,另一个同样重要的效果是巩固公司的品牌、增加公司的知名度。  
  "舒尔茨于1953年出生在纽约的贫困区,他还有一个弟弟和妹妹。 为了维持一家人的生活,他爸爸开过出租车和卡车,也在工厂干过苦力活,他妈妈没有工作,在家照顾小孩。 由于家境困难,1956年,他们一家搬进政府救济的公寓房,孩子们依靠政府福利补助长大。  
  "靠自己的努力,舒尔茨这样一个家庭背景极普通的人也能在1992年,也就是他39岁时,成为亿万富翁,实现事业成功。 陈笛,你知道,爸爸在湖南农村长大,家里没有财富,也没权势。 像舒尔茨这样的个人故事总是让你爸爸由衷地敬佩,他是我心目中的英雄。 在以私有制为基础的美国,由普通家庭出身而成为亿万富翁的个人故事很多,上次谈到的盖茨就是另一例,还有沃尔玛、戴尔电脑、英特尔、雅虎等公司的创始人也是这样。 "
个人觉得应该还有一些其他因素
规模只是一方面,关键还要看它的管理及运营模式。
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谢谢分享,感觉这个论蛮好的。


























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