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冷饮渠道促销及激励手段


笔者从事冷饮行业四年,一路走来、一路艰辛、一路感慨。 面对日益激烈的冷饮竞争局面,厂家在渠道上更是短兵相接、峰烟四起。 决胜终端,冷饮界开始了新一轮的洗牌,全国型的大厂靠实力,整合资源优势,开始疯狂的攻城略地,区域型小厂靠区域优势,力守家门。 2004年留给冷饮界的是更多的感慨和惋惜、更多的经验和教训。  
  市场在变、消费者在变、厂家的营销手段在变、客户在变,竞争激烈的冷饮销售从真正意义上的促销变成了促卖。 花样繁多的促销手段使人眼花缭乱,几家欢喜几家愁。  
  笔者就东北冷饮市场的促销激励手段,进行了概要的总结,供大家一起分享:
  一、 分销客户的常规促销激励手段
  抢占客户库房容积,扩大客户库存,对竞品进行分销堵截,已经成了新品上市推广及打击竞厂的一个常规手段。 激励客户经销热情,推广重心转移到自身品牌上,成为分销的竞争热点。  
  1、新品推广坎级奖励制
  一般采取进货坎级制,有的厂家采取一次性进货1000件,赠送100件市场旺销产品,达到2000件,赠送300件、达到3000件,赠送500件,……为控制配额,设定进货的上限。 弊端是:因为新品推广,且有旺销产品搭赠,客户愿意进货,一旦市场推广失利,将会造成客户库存大量积压,赠品回收利润后,积压产品就会低价甩货,导致产品价格体系混乱。 积压过多,占据库存的另一个弊端就是造成其它品项进货困难。  
  这种手段操作较为成功的前提是:具有终端市场较强的掌控力,根据市场的售点数量分配配额,客户进货并堵截竞品的情况下,进行迅速而有力的分销,实现库存的良性循环。  
  有的厂家采取先铺货,后兑现奖励的方法,效果也比较不错;有的厂家采取一次性进货金额以几个点折扣货款的方式,此操作作法必须严格要求客户的分销价格,防止终端价格体系混乱。  
  2、新品包销制。  
  随着冷饮深度分销客户的加密,区域市场的客户设立已突破传统意义上的一批商独家垄断经营的局面。 区域内评估优秀客户进行新品推广的包销,既增加优秀客户的利润点,调动其经销和推广热情,同时也刺激其它客户,提高自身的运作水平,争取下次新品推广的包销权。 按品项进行的包销,也一定程度上抵制了同区域的客户在竞争上的争相低价倾销,扰乱整个区域价格体系的行为。  
  在厂家要求销量最大化的今天,这种规范化的操作,能实施的厂家寥寥无几。  
  3、新品分销坎级奖励制
  厂家为了保证新品推广上市的成功,保持新品销售的强力势头,对客户设定了新品销售的坎级奖励制度,新品销售累计达到10万元—30万,进行3个点的奖励,直接计入下次进货的货款折扣或奖励同等价值的新品,达不到的不享受以上奖励。 依此类推, 30万—50万奖励4个点; 50万—80万奖励5个点;80万以上奖励7个点。  
  此作法更多局限在区域性小厂的操作上,最显著的效果就是直接奖励现金,客户为了争得现金奖励,进行了大力度的分销和储货,一定程度上抢占了部分终终端,对竞厂形成压力。 此作法更适用于厂家利用一批商进行分销的市场,对于厂家直营市场,效果不是很理想,直营市场的功夫下在了终端上。  
  4、产品价位按比进货奖励制。  
   东北市场的冷饮产品零售价位基本上分为0.5元、1元、1.5元、2元、2元以上几种区间,鉴于东北市场冷饮消费及竞争的特点,0.5元、1元、1.5元成为终端零售的主导价位,其中0.5元品项占分销比的45%左右,1元占比30%左右,1.5元占比20%左右,2元以上的占比不到8%。 0.5元的品项不会给厂家带来更多的毛利点,大品牌厂家的0.5元产品多局限于打击当地的低价产品,1元、1.5元才是真正的推广重点。  
  为了合理的调整产品的价位比例,厂家在促销组合中,按价位进行了配额分配,要求客户按着价位比例进行推广。 某种程度上,按价位进行促销配比的办法,保证了厂家在市场上品项推广比例的合理性。  
  5、月、季、年返利制。  
  为了掌控客户,防止产生货款风险、打击窜货,约束客户按合同条款履行义务,厂家施行了月、季、年的返利制。 在分仓价的基础上进行加价,制定分销价,按一定点数进行返还(有的厂家采取6个点的返利制),返还方式采取月返70%、季返25%、年返5%的方式。 兑现方式也不同,有的采取产品,有的采取现金。 返利通过产品兑现继续抢占客户的库存,进一步扩大销售,对厂家的产品推广非常有利。 现金的兑现形式,客户比较欢迎,可抵扣进货的货款。  
  返利制一方面约束了客户的行为,一方面保证了厂家的资金周转,加强了厂家对客户的掌控,但是采取返利制的前提是:必须是强势的品牌,否则,客户并不买帐。  
  6、实物奖励制。  
  实物奖励制的出发点是增进客情关系,激励客户的经销热情,保持品牌经销的忠诚度。 厂家一般采取在年度奖励、客户营销会议、阶段性的销售竞赛上引用。 年度奖励采取的方式是对于销售排名前几名的客户,年底除了正常的合同约定奖励外,赠送背投电视1台或电脑一部,对于贡献较大的客户,厂家甚至提供配送车辆,供客户免费使用,厂家具有所有权,客户具有使用权。 客户营销会议上采取的方式是赠送所有与会客户礼品,如羊毛围巾、高档衬衫等。 阶段性的销售竞赛上,采取按销售排名进行奖励不同实物的办法,如在一个月内销售排名前三名的客户,第一名获得一部彩屏手机、第二名获得一台冷藏饮水机、第三名获得一个微波炉。  
  实际证明,这种实物奖励取得了一定的积极效果,客户感觉到了厂家的重视,销售排名的奖励办法,导入了“赛马制”,使客户在某种程度上演变成荣誉战,达到了厂家对市场推广的真正目的。 另一个角度,对于经销较好的客户,还要有一定的手段进行控制,否则将导致客户的胃口变大,产生大户压厂的倾向。  
  7、客户授牌制。  
  有些市场,客户的分销实力是非常强的,他们一般具有完善的配送队伍和较强的配送能力、掌控区域内绝大部分网络,资金充裕。 对于这样的区域厂家一般采取独家经销制,授予客户诸如“XX市场独家经销”的牌匾,或者授予“XX年度销售状元”“XX年市场开拓状元”“XX年度市场增长率状元”等称号。 对于客户而言,物质奖励和精神鼓励同样需要,授予这样的牌匾也是对客户销售的认可,同时也刺激了一部分其它客户。  
  把握客户互相攀比的心理,不失为一个好的激励手段。 同时,我们要看到,随着营销重心的下移,竞争更多的体现在终端争夺上,独家经销有它特有的优势,也暴露出终端上精耕细作方面的不足,因此,协助客户发展下面的分销体系,掌控终端,才能保持区域市场上的长期优势。  
  8、专柜支持。  
  冷饮的终端销售,一定程度上也体现在对冷链的争夺上。 抢占更多的冰柜排面,抢占终端更多的冰柜容积,才能增加产品的购买机会。 为了保证对自身品牌较好的陈列,许多厂家都进行了专柜的投放。 较为成功的例子就是和路雪,通过大量专柜的投放,打开了市场的局面,使消费者从遍布大街小巷专柜的心形标识上,认识了和路雪,也认可了和路雪。 为此,厂家对于开发较好的客户市场,会提供一定数量的专柜,培育区域内的专柜网络。 有的厂家还采取客户自购专柜,三年返还本金的方式。  
  专柜从产品陈列、展示品牌形象、销售上,都具有重要的意义。 关键在于专柜的管理,否则投放的专柜,有可能成为竞品的冷链。 在冰柜的管理上,雀巢和和路雪的冰柜管理最为规范,设有专门的冰柜管理员,对专柜进行专门的理货和巡查,并根据专柜情况及时进行补货。  
  9、售点形象灯箱支持。  
  厂家在进行深度分销的同时,也加强了终端品牌形象的建设,为终端的A级售点,免费制作附加厂家品牌形象的店面灯箱。 终端售点对这一行为表示极大的欢迎,形象灯箱配以店内形象专柜,对于加强品牌记忆,促进产品销售上具有积极的意义。  
  形象灯箱的支持要考虑几个问题,一个是选点非常重要,选择地理位置优越、销量较大、合作态度较好的售点,二是选择的售点必须是合理的分布,保证区域内一定的能见度,以点带面,起到整体的形象宣传作用,三必须是具备一定实力的厂家,形象灯箱的支持需要一定的费用,四选点的客情工作必须扎实,不要引起临近售点的反感,产生罢卖行为,五要有灯箱支持的合同约束,保证使用的期限。  
  在实际的操作中,有的厂家在形象灯箱的支持上,运作的比较失败,有的灯箱分布比较密集,有的几乎看不到,有的售点因为客情不扎实,没几个月就改换其它厂家的灯箱。 任何一项工作都必须进行周密的部署,考虑到多方面的因素,以保证投入的效果。  
  10、人员工资支持。  
  人员工资支持是厂家对于经销较好的区域大户的一种补贴方式,一方面拉近客情关系,一方面间接的管理客户的员工。 最常采取的方式是给予客户的配送司机提供基本的底薪制,客户给予司机提成,并把司机收编为公司成员。  
  采取这种方式的大都是区域性小厂,提供人员工资支持的前提是:战略性或销售突出的区域市场、独家经销的一批制、一批客户在厂家占据非常重要的地位。  
  人员工资支持的弊端是:客户在节省人员工资的情况下,会指示员工配送市场上旺销的竞品,给管理造成障碍,作为大户,一般小厂都采取睁一只眼、闭一只眼的态度,只盯客户的销量。 人员工资支持要建立完善的考核体系,和客户进行合同约束,进行专送,否则按违约情况,扣发一定比例的工资。  
  11、培训支持、人员助销。  
  随着市场竞争的加剧,市场状况因客户的自身运作水平较弱,越加难以把控。 在这种状况下,多数客户改变思路,向厂家要资源、要支持,市场运作的重心转移。 为此,厂家会给予客户及员工提供培训支持,提高客户的运营水平,增加客户的竞争力,同时会匹配业务人员进行助销,指导客户的运营操作,根据客户的状况,提供合理的员工考核体系、建立完善的配送体系、提高客户的自身管理水平、健全客户的财务制度、制定合理的竞争方案。  
  一般情况下,厂家会根据不同的时期,召开区域内的营销会议,给予客户进行培训,同时委派公司的培训人员,给予客户的员工进行培训,调整员工心态、分析行业动态、公布销售政策、树立销售信心,给予一些销售技巧的指导,重点城市会派驻一名业务,在客户那里进行长期的助销,指导客户的同时,及时反馈信息。  
  12、厂家市场攻艰小组支持。  
  在区域内二、三级市场处于低糜的状态时,有的厂家会采取组织一直配送队伍,杀入区域内所属二、三级城市,对终端进行直接政策性铺货。  
市场攻艰小组具有几个方面的意义,一方面进行了区域内的销售造势、一方面对网络售点进行一次彻底的排查、一方面检阅客户的配送能力及网络覆盖情况、一方面给予客户销售的信心。  
  市场攻艰小组一定要组建最强势的团队,选拔最优秀的配送司机,选拔最优秀的终端业务,公司自担费用的情况下,和客户的配送队伍进行为期一到两天的集中配送,车体悬挂宣传条幅,产品以单品的组合促销为主,配以POP张贴(在条件允许的城市)。 攻艰小组一定要选择好时机,避开竞厂大力度促销的情况下进行,以保证攻艰的效果。  
二、终端促销的常规激励手段
  决胜终端,已经成为所有冷饮厂家的共识,终端成为冷饮厂家短兵相接的主战场。 各厂家都在使出浑身解数,通过五花八门的促销手段,争取终端更大的销量。 打击竞品最激烈的阻截战也从终端打响,笔者就常规的终端促销激励手段进行概要的总结。  
  1、同类产品买赠
  此促销手段属于市场最基本的促销手段,单品采取买四赠一、买三赠一等活动方式。 单品的买赠一般作为厂家主品推广时采取的方式,加大终端对新品的储货,配合媒体的宣传,进行终端的分流。 终端的储货数量已经成为厂家推广新品的考核指标。  
  这种促销手段,方式比较单一,在实际的操作中,出现了终端进行低价甩货的行为,打乱了产品的价格体系,致使产品的全面上市,面临被动。  
  采取这种手段的前提是:必须是市场上的强势品牌,产品推广有强大的媒体支持,保证终端的分流速度,同时严格把控终端,对于终端售点根据促销明细表进行套数限制,杜绝将产品直接促死。  
  2、产品固定组合买赠
  为了推广几个主推品项,保证终端品项的合理性,厂家采取了几种产品组合促销的方式,限定产品的品项,不允许进行品项的更改,赠品和组合产品全部固定。  
  产品组合促销,要根据终端的消化情况,进行合理的配置,考虑到终端80%以上的铺设率。 此种促销因为推广要求品项,可不设定单店的接货套数,保证售点的充分铺设。  
  3、产品任意组合买赠
  产品任意组合促销,是方便终端接货的最灵活的促销方式,终端对此方式表示极大的欢迎。 此种手段的应用,目的就是打击竞品,提升销量,加大铺设,进行充分的分销,清扫终端市场的竞品。  
  组合确定的品项范围,一般采取,0.5元产品任选1件,1元产品任选1件,1.5元产品任选1件,2元产品任选1件,买四赠一的方式,赠品是1元产品任选1件。 此种促销手段一定要短、平、快,限定时间不宜过长,一般采取2—3天,快速分销,设定促销套数,赠完为止。  
有的厂家在冷饮旺季采取这种手段促销,进一步增加了产品的销量和卖力,有力的抢占了终端的冷链。  
  4、 赠品装买赠
  为了保证市场推广品项的合理性,有的厂家采取赠品装的促销方式,赠品全部采用赠品装,规定为非卖品,进行品项散支重组。 如赠品箱内A产品2支、B产品2支、C产品2支……总计20支或30支不等。 进行赠品装的赠送,产品组合可采取单品组合、固定组合、自由组合等方式。  
  在实际操作中,根据市场的变化情况,可适当推出不同品项组合的赠品1号装、赠品2号装、赠品3号装等。 赠品装在终端增加了多品项的购买机会,其中有部分产品通过此方式,在没有媒体支持的情况下,销售势头良好,重复要货率较高。  
  赠品装如果频繁(促销就促大礼包),箱内滞销产品支数过多的情况,也会引起终端的反感,赠品装和其它促销方式灵活变通更容易使终端接受。  
  赠品装因为包装产品较多,有的客户在区域实施时,对于较难开发的学批售点,进行了赠品装的免费赠送,因为消费者对其中的几个品项进行了重复购买,打开了其中冷门产品的销路,学批开始重复向客户要单品项的产品。  
  5、 实物赠送
  频繁的产品促销,使终端感觉到乏味,于是有的厂家适当的改变了促销方式。 炎热的夏季,买三件新品,赠送白色厂家标识T恤1件或售货围裙1件等,寒冷的冬季,买四件产品,赠送色拉油一桶(价值20元,等同于1件产品价格)或大米10斤等。  
  实际操作中,赠品大米和色拉油等日用消费品与老百姓生活比较贴近,取得了很好的效果。 厂家标识的T恤和售货围裙进一步扩大了品牌的形象宣传,增加了冷饮消费人群的直观印象。 在东北,冬季有的厂家展开棉手套的赠送,和当地的气候特点紧密结合,取得了积极的效果。  
  6、 现金返还
  现金返还的方式,是最吸引终端的促销手段。 一般采取一次性进货4件的情况下,在现有的货款上直接进行20元现金返还。 此种促销不宜采取在单品组合促销上,否则将导致部分终端直接将零售价格拉下,影响产品的进一步销售。  
  促销在于进一步扩大销量最大化,最终实现利润的最大化。 此种促销手段只能作为一种即时性的打击手段,而不能频繁使用。 否则将引起终端对其它促销手段的乏味,任何促销手段不如现钱来的快,以免为以后的促销实施设置障碍。  
  7、拆件散支赠送
  为了便于终端的推广销售工作,有的厂家或者区域内的客户采取进1件产品赠送几支的作法,对产品进行拆件散支的赠送方式。  
  厂家通过此种方式,对于未上市的新品进行赠送,取得了积极的效果,通过一个周期的赠送后,赠送产品开始进行全面推广,终端更容易接货。 区域内的个别客户通过采取此种方式,赠送库内滞销的产品,实现了顺利清仓,并增进了客情关系。  
  8、 现金回收箱体
  为了进一步扩大销售,有的厂家采取了现金回收包装箱体的激励手段。 在一定时期内,根据品项不同、推广的侧重点权衡,有的产品包装箱每个按0.5元回收,有的按每个1元进行回收。  
  冷饮的分销毛利点普遍在8个点左右,分销价每件30元,规格40支装的产品分销利润在2元左右,终端零售批发利润在8元左右,所以终端对于现金回收箱体的作法还是比较感兴趣的,这无疑给产品的进一步销售提供了推力。  
  9、 专柜电费补贴
  专柜的电费补贴是专柜管理的一种手段。 随着厂家大量的冰柜投放,冰柜的管理越来越难,许多厂家的专柜成了竞品的冷链。 各厂家通过各种促销力度向终端进行压货,终端在面对各种促销诱惑的同时,违背了厂家的专柜投放协议,向专柜开始储货。 电费补贴就是为了约束这一行为而设定的。  
  专柜的电费补贴一般按每月每台进行30元—50元不等的补贴,对于冰柜检查违规的售点取消当月的奖励。 这一行为约束了大部分专柜售点的行为,使专柜使用趋于规范。  
  终端专柜的规范化,不是靠专柜的补贴规范出来的,终端的自觉规范化操作,要靠厂家的强势产品群来维持,如果厂家只有一两个旺销产品,没有强势的品牌和完整的产品群,专柜就永远不会规范出来。 终端要靠品牌和产品群来维持专柜利润。  
  10、 产品陈列奖励
  终端冷链的冰柜,已经由大量的盖柜转化为玻璃顶的展示柜,因此产品的展示作用显得非常重要,产品的独特包装和造型会增加购买机会,面对非厂家投入的终端展示柜,各厂家展开了产品陈列展示的竞争。  
各厂家规定本品牌的产品进行集中陈列,占据冰柜1/3或2/3的陈列面,按月进行20元或30元的陈列奖励,根据终端管理员的抽查情况,违被陈列规定将取消当月奖励。  
  许多精明的厂家,会将陈列奖励与销量直接挂勾,设定陈列和销量双指标进行坎级奖励。 陈列的最终目的是为了销售,因此一步到位的奖励挂勾,刺激终端在维持陈列的情况下,激发推销热情。  
  11、 广告牌面买断
  许多小厂家将冷饮产品的包装袋进行统一的制作,制作成展示板,大的厂家会将产品形象制作成统一的彩喷板,悬挂在店内最佳的陈列面上,进行集中的产品形象展示,刺激消费者购买。  
  为了垄断展示,区域性的厂家会买断A类售点的最佳展示墙面,按月或年一次性买断,不允许张贴竞争厂家的展示牌。 有的厂家甚至买断了推拉门的垄断权,不允许张贴竞争厂家的推拉贴。  
  实际操作中,大厂家利用冰柜的玻璃贴、冰柜被、冰柜展示板等方式进行着自己独特的品牌宣传。 垄断的买断方式,没有强大的品牌和产品的支撑下,只能是昙花一现。  
  12、 POP户外张贴奖励
  冷饮的POP大战是伴随着产品的铺设竞争而展开,大部分厂家的新品上市都伴随一定数量的POP张贴,辅助产品的终端推广。 但是,POP张贴被竞品POP覆盖的频率越来越高,许多POP当天张贴完,第二天就被覆盖了,终端张贴想尽了各种招数,即使避开张贴的高频热点区,仍然难逃被覆盖的命运。  
  为此,许多厂家对于终端进行了POP张贴的奖励,只要POP张贴保持三个月内不被覆盖,奖励价值20元的产品一件。  
  POP能进行户外张贴的城市越来越少了,随着城市面貌的规范化,POP的竞争逐步退居到了二、三级城市。 但是,在目前的二、三级城市,POP的张贴仍具有重要的意义。  
  13、 冰柜贴张贴奖励
  厂家也根据社会柜子的特点,按冰柜容积的大小设计了厂家形象的冰柜贴,对终端的社会柜子进行张贴,统一形象。 只要终端张贴一个月就给予1件产品奖励,一般签定3到6个月的合同。  
  在实际操作过程中,有的售点通过客情关系,不需要奖励就可以进行张贴,冰柜贴本身也是对破旧冰柜的一种装饰,有的售点因为冰柜比较新,即使有奖励的情况下也不允许进行张贴。 总之,冰柜贴的品牌宣传方式,起到了一定的积极效果。  
  14、 太阳伞投放
  伴随着夏季的到来,冷饮厂家都会在终端投入一定数量的太阳伞,以便于部分售点将展示柜推到门店外进行售卖,形象太阳伞配以形象专柜,加强了现场售卖的气氛,统一了品牌形象。  
  一般采取的投放政策是:一次性进货20件,奖励太阳伞一把;每天进行太阳伞展示,不允许调换成竞厂的太阳伞,签定投放合同的情况下,免费获得一把太阳伞;对于商业步行街、广场、公园等人群密集的场所,免费投放太阳伞,流动的冷饮售点保证每天展示的情况下,每月可奖励产品1件。  
  在太阳伞投放数量有限的情况下,对于商业街、广场、公园的集中展示,起到了积极的效果,一方面保证了受众率,一方面宣传了品牌形象,有的厂家通过公关对交警部门的交通岗楼进行投放,也是比较不错的投放方式。  
  15、 地摊展示奖励
  冬季的东北,因为气候原因,部分街道和市场会出现流动的地摊销售方式,这种销售方式主要针对家批,具有一定的销量,位置好的售点每天的销售额能达到三千块以上。  
  在地摊出现的时候,冷饮厂家也展开了对这一渠道的抢夺。 一般采取的方式是:陈列厂家十个品项的产品,每天可获得10元—8元不等的奖励,奖励的方式采取现金或产品。 现金是地摊客户最欢迎的方式,强势品牌兑现产品的方式,也大可接受。  
  地摊展示奖励要讲究短、平、快,合同期限最好按周进行,按周进行兑现。 地摊作为流动售点,因为天气的原因,无法保证全天展示,对于没有及时出摊的售点,要取消当天的展示奖励,同时要求业务进行及时的监控,保证地摊展示的效果。 地摊的流动性,给管理带来很大的难度,有的厂家直接将地摊奖励和销量挂勾,按售点的进货情况,给予一定比例的奖励,和售点签定销量坎级合同。  
  16、 厂家联合促销
  厂家联合的促销方式,是进行产品的一种互补,刺激终端的购买,推动终端的销售。 一般采取的方式是:一次性进某品牌的利乐枕3件,赠送1件冷饮产品,或一次性进冷饮四件,赠送利乐枕1件。 合作捆绑买赠的产品有:饮料、牛奶、矿泉水等快速消费品。  
  厂家联合促销在合作上有一定的难度,前提必须是快速消费品,双方的产品终端售价和规格不要有太大的差距,建立在互惠互利的基础上,互相赠送市场上的旺销产品,才能保证实施的效果。  
  实际操作中,强强联合取得了双赢的效果,一方实现了产品的顺利推广,一方通过赠品的方式深入了终端,进行了渠道互补。 区域性小厂通过和强势品牌的合作,借势而上,也取得了积极的效果。  
三、 消费者促销的常规激励手段
  对消费者进行促销,拉动终端消费者,已成为冷饮行业深度分销的一种常规方式。 消费者促销拉动也成为消化通路储货的策略手段,竞争也深化到了消费者这一最终层面。 全国型的大品牌厂家率先抗起大旗,借助强大的品牌势头,运用直营体系,通过完善的销售网络,拉开了各种形式消费者促销的序幕,探索冷饮渠道的消费者促销之路。  
  1、 商业街的现场买赠。  
  商业街的现场买赠是品牌厂家选择中心城市的商业步行街,展开产品买一赠一的现场售卖方式。 选址一般在步行街商业大厦的门口,人流量比较密集,受众面大,影响人群广泛。  
  现场买赠的场地布置很重要,产品形象的背景板、音响设备、产品形象广告片、播放广告的背投电视、展示柜的排面布置、电源插排、喊话器、产品形象X架、产品形象挂旗、宣传条幅、太阳伞、汽球、收款包等都要进行周密的安排,保证第一时间安排就绪。 售卖人员要进行统一的着装、分工明确、进行现场推销术语的培训。 后勤人员要保证产品的及时补货、维持现场秩序、合理的分发传单、安排好促销人员的午餐、安排好电源线路。  
  实际操作中,冷饮行业施行现场买赠的方式,引起了轰动效应。 一方面冷饮作为休闲消费,价格低廉,买一赠一的方式,深得消费者欢迎,现场消费积极,也影响了一定的消费人群。 有的厂家进行买1.5元产品赠送0.5元产品的方式,利用价差,当日发生的场地费、人员工资等费用实现了收支平衡。 另一方面也引起了媒体的关注,引发了新一轮冷饮行业渠道促销的点评,取得了形象宣传的效果。  
  现场买赠需要注意的事项是:步行街地点的事先沟通和安排,防止外界干扰;场地布置的及时安排和到位,防止现场布置出现遗憾;人员推销术语及注意事项的集中培训,防止买赠现场的管理混乱;后期人员的物质保障,防止产生断货和秩序混乱;人员的合理分工和各司其职,便于事后追究相关负责人的责任。  
  2、 雪糕袋收集赠送。  
  区域性的厂家为了展开消费者促销反击,开始从雪糕袋上作文章,只要消费者集齐某产品的10个袋子,就可到终端售点换1支雪糕。 厂家根据终端售点收集的雪糕袋数量,给予终端兑现。  
  此促销手段,实施效果最好的是学批点,集中在学校发放传单,学生的参与性比较积极。 家批点的推广效果并不理想,虽然终端售点都有告示,但家批的消费者都很理性,侧重于品牌产品的消费。  
  雪糕袋收集赠送的方式,要注意期限的把握,时间不宜过长,限期兑现;同时要保证终端的告知要及时、醒目,使更多的消费者清楚活动,参与活动;终端管理员要进行严格的监控,防止部分终端进行造假,收集散袋,向厂家索要不实的赠品兑现。  
  有的厂家变通了雪糕袋收集赠送的方式,而是规定,只要收集A品项雪糕袋4个、B品项雪糕袋4个、C品项雪糕袋2个共计10个雪糕袋即可到公园门口的指定售点换取门票1张。 目标消费群即可以吃到雪糕,又可以换到门票,参与热情较高。  
  3、 实物赠送。  
  实物赠送主要针对冷饮的主要消费群儿童和中学生。 有的厂家会选择校内售点,进行一次性买2支产品赠送1支闪光油笔或记事贴。 赠品的选择都是与学生息息相关的文具用品,价格控制在2元以内。 针对儿童消费群的时候,会赠送气球,气球附有产品形象图,由临时促销员在活动售点进行现场赠送。 步行街的现场买一赠一,也会采取这种方式。  
  针对学批点的把控,在业务人手不足的情况下,可采取针对中心城市的重点中学展开,因重点中学的消费能力较高,会保证活动实施的效果。 同时,也要注意学批点的售点布置,条幅、吊旗、活动海报等都要全部到位,制造售点的活动气氛,感染消费者参与活动。  
  4、 报纸媒体促销。  
  区域性的厂家也会选择当地比较有影响力的报纸媒体进行促销活动,一般采取的都是报纸剪角方式,在报纸活动报道的一角,附加活动的兑现剪角,消费者凭剪角就可到终端售点换得1支活动雪糕。 厂家根据终端的剪角数量进行兑现,同时也检阅了报纸媒体促销的反馈率。  
  在实际操作中,由于报纸的消费群不一定是冷饮针对的目标消费群,所以反馈率不是很高。 而且在众多的媒体当中,报纸媒体的宣传作用毕竟有限。 但这是厂家进行区域性宣传和检阅反馈率的一种方式,毕竟报纸媒体的费用相对低廉。  
  5、 免费品尝派送。  
  区域市场上,有的厂家靠免费品尝也打开了某些产品的局面,实现了良好的销售势头。 一般采取的方式是:在各个学校门口,提供一定数量的产品,在学生放学之际,免费进行品尝,根据学生的反馈,进行统一铺设。 利用节假日,在孩子密集的公园进行免费派送,影响儿童消费群及其家长的购买倾向。  
  免费派送根据地点需要合理的分配派送数量,保证派送的受众面,同时要协调好派送现场的秩序,防止混乱引来非议。 派送的组织实施一定要进行周密的安排,防止疏漏,适得其反。 有的厂家在实施过程中,会设置几个问题,如果全部回答对了,就赠送1支,这种加深消费者记忆的方式也比较不错。  
  免费品尝的派送就是加深消费者的产品印象,提升品牌形象,拉近目标消费群的距离,使产品得到认可,为终端销售造势。 注意的问题是:一方面要和学批的售点进行良好的客情沟通,以免影响了学批的销售而影响了客情关系;一方面要恰到好处,不要过多把赠品浪费在非目标消费群身上。  
  6、 刮刮奖激励。  
  雪糕袋上印制的刮刮奖形式,相对于雪糕袋收集兑现的方式,进一步杜绝了终端造假的行为。 有的厂家刮刮奖采取“再来1支,特等奖彩屏手机1部”的方式;有的厂家刮刮奖采取“再来1支,中奖3元、5元、10元”的方式等等。  
  刮刮奖的激励方式,在学批中引起了很大的反响,学生的参与热情积极,给终端的销售带来了一定的推动作用。 有的学生中得彩屏手机的之后,口碑的宣传效应迅速传遍整个学校,进一步激发了学生的购买热情。 厂家在设置奖励的时候,深深的把握了学生的消费心理,取得了非常成功的推广效果。  
  刮刮奖的设置要有一定的中奖率,否则将导致学生产生失望的心理,影响产品的最终销售。 同时,通过对终端的掌控,要控制中奖产品的合理流向,保证活动的整体效果。 印制刮刮奖产品要讲究工艺,保证产品最终在消费者手中得到确认。 在实际操作中,有的厂家因印制粗糙,使部分终端售点的客户,通过灯光透射等手段,轻易的识别了中奖产品,进行了中途的截流。  
  7、 雪糕兑奖棒奖励。  
  雪糕棒印字奖励与刮刮奖的奖励具有异曲同工之秒,最大区别在于杜绝了印刷问题而导致的终端截流兑奖产品的行为。  
  有的厂家在雪糕棒上印制“再来一支”的字样,有的厂家在雪糕棒印制数字进行编码游戏,在雪糕袋上讲明规则,最突出的例子就是伊利真棒产品的编码大赛:(1)集齐两根印有“169.8”字样的雪糕兑奖棒,可以获得李宁运动滚轴套装一套,共计80套;(2)集齐两根印有“79.8”字样的雪糕兑奖棒,可获得李宁休闲背包一个,总计800个;(3)集齐两根印有“9.8”字样的雪糕兑奖棒,可以获得李宁时尚水壶1个,总计8000个;(4)收集到印有“8”字样的雪糕兑奖棒,可以获得雪糕1支,总计300万支。 活动总体中奖率为13%,时间期限五个半月。 雪糕的奖励直接在终端售点兑现,其它奖品到指定的配送站进行兑现。  
  雪糕兑奖棒的设立,丰富了消费者促销的形式,调动了消费者的参与热情。 重要的在于要把控兑奖产品的流行、保证一定的兑现率、活动的及时告知、终端的中奖公告等,最终要保证活动的整体效果。  
  8、 兑奖券派发。  
  针对学批和家批通路,有的厂家会印制一批彩色的兑奖小票,说明活动的截止时间、活动的产品、买赠的方式、参与的售点,消费者凭此小票就可到终端活动售点进行“买一赠一”活动,或免费获得雪糕1支。 厂家根据售点的小票的收集数量进行统一兑现。  
  此促销手段,需要注意的事项是:小票一定要加盖****,以控制流量,随发随印;针对学批售点的密集消费群进行校内的集中发放;家批的发放要选对发放点(居民区内,小区门口),保证发放效果;进行发放前和反馈后单点的数量统计,进行反馈率的统计,以便于调整策略;活动的时间不宜过长,以15天或20天为一周期;保证对活动售点的及时兑现。  
  9、 家批组合套装。  
  家批组合套装相当于把终端赠品装进行了缩小,制作了单独的放置雪糕的冰袋,冰袋的设计具有保温的效果,购买产品后也可以另作它用。 冰袋配置雪糕10支或15支,每个品项1支,主品设置为2支,以低于零售价2—3元的价格进行销售,刺激家批消费者进行购买。  
  这一促销形式,分为已包装和现包装两种方式。 已包装是厂家按品项规定包装完毕,在终端进行销售,现包装是将冰袋发往终端售点,按指定标准进行现场包装。 实际操作中,已包装的形式更利于产品分流,现包装的形式在管理上难度很大。  
  组合套装的形式,刺激了家批的购买,给予了消费者更多的实惠,在实际操作中,因为零售价的降低,终端会索要差价的补偿,加上冰袋的制作成本,都会增加厂家的通路费用。 应该说家批组合套装是非常不错的促销思路,但是高昂的费用,显然是投入和产出不成正比。  
家批的最终走向,还是品牌之路。 大厂家通过家批组合套装的形式,将促销深化到消费者层面,证明了大厂的实力。 随着品牌延伸和产品群的完善,制作价格低廉的形象食品袋也会成为家批非常实用的工具,既方便了消费者,也节省了费用。  
  以上总结的是冷饮渠道促销从分销客户、终端、消费者三个层面的几种促销方式。 新品上市,采取的客户储货分流、终端铺设、消费者拉动已经成为冷饮的常规作战手段。 通路的储货力度和执行效果,已成为冷饮后续销售势头的先决条件,全通路的促销激励方式,是保证通路流货的必要条件,各厂家频繁出招,争取销售的最大化。 任何一种促销方式,都要进行周密的部署和安排,详细的核算;都要和当地的人文环境和消费特点相结合;都要进行事前、事中、事后的分析和总结;都要审时度势,避开竞厂的正面攻击,出其不意的取得先机,保证活动的效果;都要调动全通路的参与热情;都要以消费者为中心,围绕消费者这一主题展开。  
  冷饮之路,异常艰难,每一次活动的成功都是智慧、勇气、汗水的结晶。 变则通,任何促销手段只有经过灵活的转化,结合自身的特点,才能成为攻击竞争对手的有利武器。 综观许多失败的促销案例,都是匆忙上场、盲目跟进、草率收兵,没有一个周密的策划过程,没有一个有效的执行系统,没有一个合理的分配机制,终端成为最大的赢家,厂家损失了费用,消费者没有真正得到实惠。  
  冷饮之路,路漫漫其修远兮!促销手段,需将上下而求索!
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