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他们为什么失败?谈谈网易泡泡之死


成功的产品都有相似的成功经验。 而失败的产品却有成百上千种死法。 古人云,观古而知今。 在我们研究透彻他们为什么失败之后,是不是就可以避免我们走上同样的道路呢?怀着这样的想法,回顾一系列的互联网上的产品失败案例,与君共勉。  

互联网上有几个兵家必争之地。 即时通讯、安全、社交网络、搜索、支付、数据监测和广告发布系统。 这些做好了,都是平台级应用,而且是你死我活,刺刀见红,只能活一个的应用。 温故而知新。 我们首先回顾那些曾经风光一时的即时通讯工具是怎么死的。
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网易泡泡之死

2010年5月网易内部口头对主管下达指令,停止泡泡的对外注册,公司内使用泡泡的用户将账号与公司账号绑定,迁移到企业泡泡上。 虽然事后泡泡官方对外辟谣,说只是产品的正常转型。 但已经实际标志着公司内部对泡泡个人业务死亡的最后宣判。

网易泡泡,生于2002年11月。 死于2010年5月。 享年7岁零6个月。 出生时衔金汤匙而生。 在网易内部是丁磊的战略级产品。 团队有三十多人,且独立不归属任何部门,直接向丁磊汇报。

那年腾讯做即时通讯已经4年,在一堆ICQ的模仿者中脱颖而出,最高同时在线人数到达200万。 值得一提的是,同年,腾讯推出了后来影响深远的群聊功能。 虽然腾讯已是霸气初具,但在门户看来并非不可撼动。 于是朗瑪UC、新浪了了吧、搜狐我找你、雅虎通、263的E话通、TOM的SKPYE几乎同时和网易泡泡诞生。 仰仗自己的门户流量,大有几大门派围攻腾讯光明顶之感。

那时即时通讯的定位是工具软件。 它为沟通而生,为好友而死。 通讯工具上关系圈的大小、紧密程度决定了它是否能够存活。 而沟通的形式和功能能做到多大差异呢?工具的差异并不会有多大。 你能群聊我也能群聊,你能单聊我也能单聊,你能发表情我也能发表情。 你能语音我也能语音。 甚至泡泡的语音引擎都买的和腾讯一样的,国外的Global IP Sound。 泡泡是这么想的。 大家都是这么想的。 于是在很难差异化的产品上,谁能最快导入最多的好友在这个工具中,就能决定谁能够活下去。

泡泡决定先发制人。 2003年底泡泡推出挂泡泡送短信的活动。 这个活动是泡泡生存史上最辉煌的一笔却也是最后一笔辉煌。

活动刚开始,只要安装泡泡就送短信,进行几天之后网易扛不住了,改成安装泡泡之后挂泡泡送金币,用金币换短信。 兑换率由网易控制。 短信利用网易自己的SP通道下发,实际产生费用由网易事后和移动月结。 最开始挂一天泡泡,能兑换短信120条。 用户疯狂涌入,网易再次抗不住了,于是仅仅几个星期后,兑换短信的数量就呈现直线下滑的趋势。 到最后挂一天泡泡,只能兑换2-3条短信了。 据知情人士透露,此活动每月仅与移动结算在20万人民币左右。 按照一条短信成本价3-5分钱,也就是差不多每月光移动发送400万-600万条短信。 在2004年底网易正式终止了此项活动。

据知情人士透露,“装泡泡换短信”的活动历时一年。 带给网易1500万注册用户,最高同时在线50万人。 同年朗瑪UC以多人语音视频聊天吸引用户,最高同时在线到达20万人,被新浪以2100万收购。 对比来看,单从数据上说,这个活动不可谓不成功。 但可悲的是活动停止后,泡泡也突然停止了生长。 犹如草原上的鲜花一夜之间被风干,永远的被定格在了那一瞬间。

然而我们都知道,如果真的是用短信换来活跃用户的话,120条短信也就是3.6元-6元买一个活跃用户,贵是贵了点,但是为了战略意义,网易是能够接受的,何况120条短信只是一个噱头大部分的人是发不完这么多短信的。 那为什么网易扛不住了呢?关键点就在于“活跃”二字。 如果用户活跃,那么在用户身上可以通过其他增值收入回收成本,或者通过流量再次导入门户,从门户收回成本。 而泡泡的用户活跃么?

当我把这个问题抛给泡泡当年团队的老人时,他停顿了下,艰难的回答我说,泡泡的好友圈实际没有真正形成。 当时很多人都是为了短信而来挂泡泡的,添加了很多陌生的人做好友,彼此之间很少联系,而更多的人连这种好友都很少。 所以用户深度活跃使用泡泡的各种功能不够。 因此能够导入到各种增值服务或者门户流量就更少。 远远不能收回投入。

即时通讯圈子里有个传说,100万最高同时在线是一条决定是否能够存活的生死线。 过了这条线,就能像滚雪球一样自己长大;过不了这条线,就将在这人世间自生自灭不死不活下去。 网易做“装泡泡送金币”活动,达到了最高50万同时在线,而在活动停止后,由于产品并不能黏住用户,所以并没有像滚雪球一样滚起来,反而像抽走了养分的花朵,迅速的枯萎了。 这真的是因为没有到达圈子里传说的100万同时在线生命线么?或者因为奔钱而来的用户质量不高?还是因为最后归咎到产品同质化?又或者只是活动的考察指标设错了,不应该是挂机时间,而应该是使用程度?

但若是使用程度,搜狐微博最近正在推的微博活动,连续7天在搜狐微博上发微博就获一张十元的充值卡。 这算是深度应用吧。 不过很多发完搜狐微博的人,回到新浪微博上说,发完了,领卡了,再也不去了。 曾经一个正在创业的朋友激烈的说,如果产品没有做到90分,没有发现自己的病毒性传播点时,千万不要砸钱推广。 这等于推产品去死。

写到这里我也有些迷茫。 是活动错了么?但回到源头来讲,每一种聊天的核心其实是一种关系的确立。 也许泡泡从出生就注定是死。 因为它在争夺和腾讯QQ用户一样的关系圈。 QQ上的关系是虚拟与现实混排的关系圈。 MSN是真实的商业伙伴的关系。 YY是游戏团队一起战斗的关系。 阿里旺旺是做生意的关系。 校园通是真实同学关系。 这几种关系既可以被包含在QQ的大关系中,但独立出来也能成为强耦合关系。 所以他们能共存。 而飞信是采用了泡泡的模式,虽然这是一种饮鸩止渴的养育方式,但是它可以一直承载这个成本。 所以它突破了生死线,自己长大了,活了下来。

换个角度说,如果时光可以倒流,网易泡泡重新来过产品定位、营销推广,它该怎么做呢?它该依托哪一个热门应用人群而重生呢?但是又或者,当年它太骄傲,不会满足细分受众这种小目标确立的?

2005年由于网易泡泡增长乏力,整个团队先被划入无线事业部,丁磊不再直接过问这个业务。 后来又转到游戏事业部。 再后来广州网易要全部搬到杭州,团队剩下的人员动荡。 最后原来最早的那三十多人的团队全部各奔东西。 泡泡这个产品到底被分到哪个团队中就不被外界所知了。 但无论是哪个团队接手的这个产品,他们一直没有放弃让这个产品起死回生的梦想。 他们一直相信唯有好友够多才能够救泡泡。 于是他们的一系列措施都是针对这点来做的。

2004年6月,网易泡泡单方面宣布和MSN互通。 何谓单方面互通呢,就是泡泡用户装一个MSN插件,就可以直接给MSN好友发消息了。

2006年6月,网易泡泡WEB版BETA新鲜出炉测试。 但最后此版本没有对外发行,而是集成到了网易邮箱。

2007年,网易泡泡宣布与飞信单向互通。 也是同理,泡泡用户装飞信插件,然后就可以直接给飞信的好友发消息了。

2008年,网易泡泡宣布与GTALK互通。

2009年,网易泡泡和MSN正式联手宣布互通。

从思路上说,网易泡泡的路从来没有走偏过。 但 从结果上说,网易泡泡走的路是一条迈向死亡的路。 有记者评论,泡泡的失败是因为他们的用户没有扩展出网易门户。 而我却疑惑,如果能够盘活网易门户用户又何至于活成这个样子呢?

而同期的产品又活得如何呢?新浪收购朗瑪UC后,改新浪UC,走多人语音视频聊天的路线,还在勉力支撑。 搜狐的搜狐我找你,后来改成搜Q,再后来早在2005年搜Q就彻底的停止了产品更新。 TOM-SKYPE没有再看见身影。 但是SKYPE靠免费拨打国际语音视频聊天依然在小众用户中活跃。 再后来依靠淘宝崛起的专门做生意沟通的阿里旺旺,依靠中国移动免费短信发迹的飞信,依靠细分游戏用户的多人语音聊天的YY、ISPEAK,依靠校园网社交起家的校园通(后改名人人桌面)则都和他们没有太大的关系了。

根据艾瑞2010年11月的监测数据,腾讯月均覆盖3.4亿用户。 阿里旺旺月均覆盖1.3亿用户。 飞信月均覆盖9000万。 MSN6150万。 SKYPE月均852万。 百度HI月均800万。 电信的天翼LIVE545万。 彩虹535万。 飞鸽传书月均364万。 GTALK月均242万。 新浪UC135万。 雅虎通月均覆盖97万用户。 E话通月均28万。 网易泡泡已经不在数据监测中了。 而据业内人士透露,YY的月活跃用户有1500万。

貌似天下已定。

但随着2010年10月国外基于通讯录的手机聊天工具革命掀起,大家都模糊的看见一种可以从QQ的关系圈中独立出来的新的强耦合关系再现。 国内小米的米聊、盛大的KIKI、遨游的遨信,无数小工作室的类似产品个信、速信、蚁信、VIMI一夜之间大量涌现。 大家都看见一个似乎可以抄腾讯后院的机会出现了。 而腾讯出于防御策略,也很快的出品了微信。 虽然前景不明。 但是所有参战厂商此刻又都满怀信心。

新的一场战争又揭开了序幕。 鹿死谁手,尚未可知。
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教育意义非常深刻   
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