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大杂烩行为: 缺乏品牌忠诚度的中国消费者


中国消费者在买东西时,的确很看重商品的品牌,不过他们对品牌的热衷可能并不像一些人所期待的那样。

贝恩公司(Bain & Company)和消费者指数研究机构Kantar Worldpanel发布的一份新研究报告显示,中国消费者喜欢在购物时冒险,他们总是会尝试新品牌,而很少对一个品牌忠心耿耿。 研究人员说,这次调查结果可能会令大型消费品公司的营销部门感到失望。

贝恩驻上海合伙人、该报告的主要作者兰尼斯(Bruno Lannes)说,人们总有这样一种期待,即随着中国市场趋向成熟,中国消费者的品牌忠诚度也会不断提高,但我们现在认为不是这样的。 兰尼斯说,对品牌经理来说,这可能算是个发人深省的消息;其实,跟其它国家的消费者一样,中国消费者在买东西时想的不是品牌。

研究人员给四万个中国家庭配备了扫描仪,从而实时追踪他们买东西的情况,研究他们的购物习惯。 调查对饮料、包装食品、个人护理和家庭护理用品等几大类项下共26种消费品进行了跟踪分析。

中国消费者会经常做出兰尼斯所谓的“大杂烩行为”,也就是说他们在买东西时,会考虑并购买好几个牌子的商品,而不是始终买自己最喜欢的品牌。 例如,中国家庭去年平均买过16.2次酸奶,但其中仅有4.6次选择的是三大品牌之一,占总购买次数的28%。

研究发现,他们购买的同类商品越多,尝试的品牌就越多。 例如,买饼干最多的中国消费者中,有20%的人买过10个不同品牌,而一般消费者买过六个品牌。

兰尼斯说,中国人十分热衷品牌,品牌的东西让他们感到放心,但虽然他们对大多数种类的商品都有自己喜爱的品牌,但这并不意味着他们会特别喜爱某一个品牌。

某些商品确实会让消费者产生一定的忠诚度,如啤酒、软饮料和口香糖等。 兰尼斯说,对于纸尿裤和婴儿配方奶粉等商品,消费者会坚持购买一个品牌,部分原因在于近期出现的一系列问题产品丑闻。

现在的问题是,面对对大多数商品品牌几乎没有什么忠诚度的中国消费者,营销高管应该怎么做呢?兰尼斯建议,应放弃建立忠诚客户这个想法,而把精力更多地放在吸引店内消费者上面,这样他们就会注意到某一品牌。

兰尼斯说,过去有一种期待就是,消费者的品牌忠诚度会逐渐提高,但我们认为中国不会沿着这个方向发展。
就是,消费者的品牌忠诚度会逐渐提高
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