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宜家(IKEA)的品牌价值是110亿美元的根据是?


私人持股的宜家(IKEA)在业务披露方面是出了名的“吝啬”,也正因如此,周四的一则有关这家瑞典家具巨头的消息才会挑起外界胃口,显得格外引人注目。

宜家说,据估计公司品牌(一个由黄色和蓝色组成的标识)价值为90亿欧元,略高于110亿美元。

宜家交代品牌价值的具体数据的原因是,这是公司架构调整的一部分。 公司架构调整曾一度打乱了宜家商业帝国不同部门之间所采用的宜家品牌。 宜家发言人比隆德(Anders Bylund)说,我们永远不会像上市公司那样透明,不过这几年宜家的雄心一直是让公司业务更加透明,更加容易为人所理解。

现在既然已经披露了其品牌价值为110亿美元,那么屹立于全球品牌之林的宜家能拥有怎样的位次呢?这个位次可能并不像人们认为得那么高。 根据两家知名品牌研究机构的统计,宜家在世界品牌排行榜中仅位列第31名和第89名。

据WPP集团(WPP PLC)旗下研究机构明略行(Millward Brown)统计,全球最有价值的品牌是苹果公司(Apple Inc.),品牌价值高达1,830亿美元,大约相当于该公司5,810亿美元市值的三分之一。

不过,宏盟集团(Omnicom Group Inc.)旗下咨询公司Interbrand则认为,苹果的品牌价值仅为335亿美元,在全球品牌排行榜上居第八位,落后于微软公司(Microsoft Corp.,590亿美元,排行第三)、国际商业机器公司(International Business Machines Corp.)和可口可乐公司(Coca-Cola Co.,719亿美元,排行第一)等品牌。 Interbrand指出,它对苹果品牌价值的估值有所增加。

相比之下,明略行与Interbrand对于宜家品牌价值的看法则没那么大分歧,两家机构的估值均较接近于宜家自身给出的数据。 Interbrand认为,宜家的品牌价值为119亿美元,在全球品牌排行榜上位列第31名。 明略行认为宜家的品牌价值为92亿美元,位列第89名。

宜家说,该公司统计其品牌价值时既用到了内部数据,也用到了外部分析。

WPP持有的品牌咨询公司Landor Associates的董事总经理亚当森(Allen Adamson)说,品牌估值既是一门艺术,也是一门科学,计算品牌价值从理论上讲很简单,但实际上却很难,说白了,就是看消费者愿意为一杯焦糖色汽水付多少钱,愿意为一杯可乐付多少钱。

品牌研究机构一般会用各种方法来计算企业的品牌价值。 举例来说,Interbrand会采用一种公式,其中涉及目标公司的财务业绩、五年期业务展望和消费者调查等。 Interbrand说,该公司会对数千名消费者进行在线调查,其专家还会进行评估,此外还要将目标品牌的实力与其它品牌进行比较。

明略行确定品牌价值的过程也十分漫长,其中包括对全球30多个国家每年展开200万项在线和面对面调查。 明略行说,在任何特定一年里,该公司都会对消费者就约8,000个品牌进行调查。 明略行副总裁库洛夫斯卡亚(Anastasia A. Kourovskaia)说,对我们来说这是一门科学,我们有一个基于消费者研究和统计分析的模型。

在截至8月31日的2011财年,运营所有宜家商场的这家瑞典公司实现收入252亿欧元,利润29.7亿欧元。 随着宜家在全球范围内展开扩张,过去几年宜家的销售收入和利润均出现了稳步增长。

也有人对品牌估值业务心存质疑。 圣迭戈州立大学(San Diego State University)市场营销学教授贝尔奇(Michael Belch)说,研究机构都有不同的统计分析模型,而这些模型通常变得很快。

而全球品牌研究院(Global Brand Academy)认为,宜家(IKEA)是私人控制的瑞典家居卖场,在全球38个国家和地区拥有310个商场,大部分的门市位于欧洲,每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录中,收录有大约12000件的商品。 但是随着互联网的发展,靠卖场为主要收入的宜家的品牌价值在逐年递减。
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