返回列表 回复 发帖

如何打造国际影响力的品牌:以联想为例


美国人能阻止担心中国计划抢占他们国家的市场吗,最担心的事情发生了:7月25日,中国联想公司,宣布成为了美国橄榄球联盟的赞助商。 美国将继续提供肌肉型后卫,但是中国将提供先进的台式与笔记本电脑。

联想成立于1984年,当时只有11个工程师,他们想增加收入。 很多年来发展自己的业务,到了2005年联想在国际上一举成名,惊动了美国国会,当时联想并购了IBM的ThinkPad个人电脑业务。 现在,联想是世界上第二大PC生产商,并且很快超过惠普。

在几个新兴市场中,联想努力打造全球化品牌,不再只满足西方国家,有两个简单的原因:第一,没有品牌的公司一般只能维持3-8%的毛利率,第二,常会有来自更低成本的对手的竞争。 但自主品牌的公司会享受更高的利润(一般在15%以上),还有更多的回头客。

然而,打造一个国际品牌是不容易的。 新兴市场中的企业,有限的预算,无限的偏见,只有拼搏。 一家消费者研究公司GFK发现,仅仅有三分之一的美国人愿意购买印度或中国的汽车。 印度有名的外包公司Wipro指出,整个的销售额只相当于IBM公司的市场预算费用。 全球100家最有品牌价值的名单中,大概只有四家是来自新兴市场国家:韩国的三星和现代,墨西哥的Corona,台湾的HTC。

如何实现飞跃呢?《新兴市场的新一代跨国企业》的作者,欧洲商学院的Amitava Chattopadhyay教授和密歇根大学商学院的Rajeev Batra给出了一些建议。

第一,利用两个基本优势,即规模经济和本土优势,来开拓新的市场。

很多企业在国内已经取得了市场地位,可以继续开拓国际市场。 例如,土耳其的Arcelik公司,在国内家电行业占50%的市场,现在正在开拓国际市场。 联想公司的销售在国内占42%,专卖店数量是苹果的40倍。 一些公司利用国内的知名度向国际拓展:印度Marico公司针对中东地区特点,生产出适合的洗发水产品。 其它也在迅速寻找机会:土耳其的EVYAP公司树立了自己在肥皂和香水行业中的品牌形象,来拓展俄国的市场,当时俄国正是萧条经济环境。

Messrs Chattopadhyay和Batra说,新兴市场的企业,除了连个基本优势外,还应有三个要素。 第一个是细分:应该定义市场层次,那些是可以成为世界级的机会。 巴西的化妆品制造商Natura Cosméticos很好地利用了“纯天然”化妆品,打造来自热带雨林的纯天然产品的品牌。 联想公司在拓展消费者市场前,一直专注企业的计算机用户。 海尔,中国的洗衣机和冰箱制造企业,专注于竞争对手忽视的那些消费者,例如学生。

第二,创新。 企业需要不断退出新产品。

HTC每年会推出15-20种新手机。 Natura每三天就发布一种新产品。 海尔也保持了创新的理念,例如开发出了带锁的冰箱(避免室友偷吃你的豆腐),小型洗衣机(为日本人宠物清洗衣服),带分割盒的冷冻设备,防止冰淇淋冻得很硬(满足没有耐心的吃货).印度药品公司Ranbaxy,卡发了一种控制释放系统,可以让病人一天服药一次而不是多服。

第三,对传统品牌塑造。

新兴市场的老板们,面对传统品牌的困惑,应该想丰田公司一样,还是像宝洁一样呢,如何在预算之内,更好得开拓国际市场呢?联想雇佣了国际市场经济,但班加罗尔却很少做广告。

打造品牌难巩固更难。 最快的办法就是买下一个品牌,但买下来后很难融合(就像联想和IBM),或者很长时间去还钱(如塔塔收购捷豹),而新建立一个品牌则需要几十年的打造,发展慢也不好管理:人们生产产品而不愿意打造与管理品牌。

下一个丰田是谁呢?中国的还是印度的企业?

新兴市场的企业品牌正在崛起,HTC是美国最大的智能手机生产商之一,中国华为取代了爱立信,成为了全球最大的通信设备生产商。 比亚迪,生产了全球85%的手机电池。

新兴市场企业发展道路如同日本在十九世纪60-70年代时期的企业,但是缝纫工变成了裁缝师。 1985年,美国西北大学的教授就观察到日本企业,采取了多方进攻方式,而不是面对面进攻。 这一模式在重复,但规模更大。
返回列表