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数字时代的转型, 品牌叙事策略:成功的新契机


叙事营销在对企业的客户关系和声誉的提升可谓举足轻重。 以故事为基础的品牌不仅能增强客户关系和提高公司信誉,同时能通过故事来赢得品牌的发言权。 但是,如果观众认为品牌故事虚伪做作,那么公司不仅前功尽弃,更会让其信誉以空前的速度陷入危机。

数字时代的转型

眼下,以故事为基础的品牌策略已经成为营销词库的新亮点。 叙事营销作为全新的营销法则被广泛运用。 当然,理论上,我们都知道以讲故事做为市场营销和推广的不二法门已不新奇。 所不同的是我们的文化指向在数字时代有了脱胎换骨的转变。

在广播时代,营销者对传奇的品牌故事的构筑在监管严格的传媒渠道上十分谨慎。 强调品牌就是故事中的主角。 观众不得不“买进”故事。 硬性推销是最高的宗旨。
现在的数字化时代,多元化的分散观众群不再让叙事只局限于网络渠道。 社会化媒体的推动下,观众归属于社区。 这是观众的英雄之旅的主角成为数字化时代品牌策划的新契机。 这是把观众放在故事的中心然后激发他们把这个英雄之旅融入到自己的生中。

故事品牌的营销策略绕了一圈又回到古老的口头传述的故事模式。 故事是以病毒式口口相传的模式来传播美德及教诲。 营销现在才刚刚开始意识到这种转变。 这将颠覆性地使建设企业的共同价值观转型----加大观众参与品牌。

我们的故事是不再是关于消费,而是社区培力。
现在观众们是英雄,他们在每一个人的英雄之旅,寻找自己的真理,以及自己志同道合的部落的联结。 那些能通过令人信服的故事将深入观众与之紧密联结的品牌将成为竞争中的佼佼者。

践行品牌概念共享品牌价值

EBAY 推出了一系列网络故事很好体现了观众是英雄的概念,尽管这些故事并未体现EBAY品牌的功能效益。 该品牌通过这个故事教导观众如何把握对我们的生活有意义的的东西并把找到他们。 eBay赢得的品牌声誉很好的体现这个概念。

一个视频系列名为“Expedia的找出你的优势”也是另一个引人注目的品牌故事。 故事是关于在圣裘德医院的两个癌症患儿。 主题是善良的心是如此的痛苦,悲伤很不忍睹。 但是结局却引人深思叙述者的动机。 在我看来与其说这是突出Expedia的圣犹达儿童医院慈善事业的公共服务的故事,这更像是一个微妙的广告。
当然,在一些嫉世愤俗人的眼中,这个判断无疑是情人眼里出西施。 但值得思考的这个故事是否实质上加强了品牌的声誉,还是让它遭到了质疑?是否通过这个故事品牌营销能够真实地体现共同的价值观?

每一个故事都必须有道德教义,核心真理,一种超然的意义。 品牌故事也是如此。 品牌故事的真正目的是超越盈利的。 叙事品牌策略通过共同价值和消费者连接。 品牌与消费者有一个品牌的更高的目标,理念,文化和贡献。 在经久不衰的以故事为基础的品牌效应的核心里面,共同的价值观将是人们意识,聆听并采取行动的唯一原因。

打造故事品牌的四大关键

1.观众是英雄之旅的主角。 品牌故事精确的知道观众所属的部落和观众真正在意的东西。 公式如下:我们= 他们- 改善旅途的状况。 事实上,除了提高生活质量,给英雄提供指导也能促使他们为共同的利益作出必要的牺牲。

2.品牌故事是靠可信的声音说话。 有没有吹捧,没有说教,没有教条,没有肤浅的表达。 像古代说书人围着篝火,品牌传达的真理是对每个人自己的英雄之旅都产生共鸣。
3.品牌故事瞄准的是故事的原型。 这个原型是观众英雄之旅的导师。 有些品牌是护理性质的,其他的,像巴塔哥尼亚就是探险性质的,但所有纳入的熟悉符号和主题都是家喻户晓。 每个英雄都需要一个导师。 卢克•天行者有Obe Wan Kanobi,亚瑟王梅林魔法师。 一个熟悉的原型叙事品牌战略的重要组成部分。

4.品牌给英雄的馈赠。 什么样的神奇礼物能让不可能变成可能。 北方女巫格林达给多萝西她的红宝石拖鞋。 上帝给摩西的员工。 苹果给其它的消费者带来美丽优雅的设计及非凡的使用体验。
品牌故事对生活的定位是照亮观众的英雄之旅。 在数字化时代构思的品牌故事要求策划者能从指令化的广播传媒时代转向以及时很透明的社交网络支持下的口头传统上来。 用坚定的核心价值观和共同的叙事价值观来知道故事的构想。

综上所述,叙事品牌营销是一个战略性的过程。 在没有瞄准整个受众群体和考量品牌给观众的效果前,不要急于诉求通讯很媒体策略。
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