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日媒:中国人是如何看待日本产品的?


  从去年9月中日关系对立引发的抵制日货运动已经过去1年时间。不少日本企业开始通过宣传高品质希望扩大销售。中国消费者又如何看日本产品呢?日本最大广告企业电通实施的调查显示,相对于品质和安全性,中国消费者更重视包括知名度和口碑在内的“品牌的信赖性”。

  电通今年7月在中国5个地区实施的消费者对日本产品和日系零售店的意识调查显示,41%的受访者表示自己在购买日本产品时,没有受到反日运动的影响,而去年10月份调查时,这一比例为28%。回答“受到反日游行影响”的人占55%,其中有一半表示“其实想买,不过觉得现在是爱国的时候,在乎周围人的看法”。

  对于日本产品的印象,回答“品质、性能好”的比例从65%提高至74%。对于日系零售店,回答“漂亮、干净”、“商品的品质好”和“服务态度好”的比例有所提高。赴日旅游意向也比上次调查翻了一倍,提高至20%。中国消费者的反日意识似乎有所淡化。

  由于中国消费者普遍认为日本产品品质优良,所以不少人认为日本企业应推出适合当地的价格、产品线和流通对策来开拓市场。笔者也赞成这种想法,不过在品质方面,中日的认识似乎存在偏差。

  在中国,不管什么种类的产品,人气都很容易集中在3个品牌上。对消费者过去12个月食用的巧克力品牌实施调查显示,排名第1的品牌的份额达39%,第2位和第3位在10%左右,第4位的份额则为个位数。其他产品的情况也十分相似。

  另外,人气集中于知名度高的品牌。知名度由流通份额和广告量等因素决定。 购买率排在第1的品牌往往广告费也最高。巧克力方面,如果将顶级品牌2年里的广告费用100%表示的话,那么第2名的品牌则为25%,第3名为18%。可见在中国,“知名度高的品牌=销量大”。

  在中国,任何一个市场都拥有接近日本10倍的品牌数。有很多品质差距大的新品牌进入市场,同时也有很多商品被淘汰。如果消费者一不留神买到了有问题的不知名产品,那么谁都不会表示同情,反而觉得是买东西人的错。

  处于这种环境的中国消费者渐渐觉得“众所周知的品牌才是在市场竞争中获胜的好品牌”。对于他们来说,拥有大家都有的东西并不是没个性,而是一种明智的选择。

  日本企业经常使用“安心、安全”、“高品质”等表述来宣传其竞争优势,不过在中国似乎反响平平。说起好品质,大家首先会联想到的德国的汽车和欧美的化妆品品牌。创造商品种类的开拓者、高档产品丰富、如今也走在开发的最前沿,如果这样来定义高品质的话,那么日本的品牌则无法上榜。

  相比安心、安全和高品质,中国人更重视“值得信赖”。作为值得信赖的品牌的条件,中国的消费者列举出了“知名企业”、“口碑好”和“周围有很多使用者”。作为安心、安全和高品质的条件,则列举了很多商品的特点,两者形成鲜明对比。

  在中国,知名度、普及率和评论件数与具有信赖直接联系,消费者确信“知名度高的产品一定是经受住市场洗礼的好产品”。日本企业虽然高举着“日本品质”的旗帜,但是商品的品质只是品牌的一部分,而不是全部。

  在中国,市场营销的本质并不是品质竞争,而是与欧美、韩国和中国企业进行品牌竞争。
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