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理想黄金国: 奢侈品在中国的傲慢与偏见


《北京遇上西雅图》里,汤唯饰演的大陆姑娘浑身名牌,却没有得到尊重,直到最后她放弃了“手袋复手袋”的奢侈生活,最终找到了真爱。中国人在奢侈品消费上经历了仰望、狂购,现在开始趋于精明,这使得国际品牌们必须重新思考它们在中国的战略。

中国不再是那些欧洲奢侈品高管脑子里虚构的神秘“理想黄金国”。这是一个和世界上其他消费市场一模一样的地方。有繁荣之时,也有着萧条之际……对这些奢侈品公司来说,意识到这一点虽然是个奇耻大辱,但是绝对必要。

2005 年,在上海恒隆广场66号参加路易威登旗舰店开业典礼的时候,我曾与很多企业高管谈起中国的奢侈品市场。那些CEO们对中国市场前景兴奋到发抖:“如果你 拿到了这里1%的市场份额——仅仅是1%!你能想象这意味着什么吗?”其中一个高管对我说,“这意味着你将获得1000万以上的新客户!”

当 然,他们想要的绝不仅仅是1%。他们想要更多、更多。奢侈品牌蜂拥而至,品牌商把中国想象成了一个“理想黄金国”:源源不断的泉水,流淌着财富。他们连续 地开了一打又一打店铺,他们滚滚铺开大量的营销活动,他们自信满满,一定可以劝服中国消费者:如果一个人没有几件奢侈品可以炫耀的话,他就可以去死了。他 们将会获得巨大利润——钱、钱、钱,令人头晕脑涨的钱!事实的确如此。根据数据统计,有些品牌的年销售额增长幅度达到了惊人的65%。这个数字简直是创纪 录,公司股价也随之飙升。

所以想象一下,当中国人的奢侈品需求在过去几年不再保持这个增长速度的时候,品牌商们那一 张张惊讶的脸。而事实如此,有些品牌的销售增长值已经跌到了个位数。这背后有两个原因:首先,显著的影响来自中国经济增长的放缓,这和2008年西方世界 经济危机所造成的后果一模一样。奢侈品,无论你身在何方,都一样:奢侈品终归是奢侈品,不是必需品。当人们手中的钱少了,奢侈品销售必然跳水。另一个原因 是,跟10年前相比,如今的中国人变得更精明,也更苛刻。“中国的消费者要的是质量,而不仅仅是牌子。”2012年接受《华尔街日报》采访时,爱马仕 CEO派得利克·托马斯这样说道。

面对中国市场和中国经济的变化,一些品牌被打得措手不及——尤其是巴宝莉。在此之 前,他们在中国进行了迅速的过度扩张。2012年秋天,巴宝莉发布了一份公告,声明由于全球经济疲软,巴宝莉的销售额和利润低于预期,公司股价大跌。“虽 然不是我们所有的同行都能感同身受,但我们肯定不是惟一的那个,”巴宝莉财务总监史黛丝·卡特莱特在采访中告诉《华尔街日报》,“没错,我们在亚洲市场开 始减速,并且,是的,中国市场是其中的重要原因。”

爱马仕CEO托马斯相信,中国人将越来越想要购买本国设计的奢侈品。爱马仕因此投资了“上下”,并希望“上下”在将来成为一架财富增长引擎。

爱 马仕,这个以昂贵的手工Kelly包和Birkin包著名的法国品牌,他们在进军中国市场时表现得小心翼翼。并且,当初的自我克制如今效果显著。目前,这 家公司在中国只开设了17家精品店——还不到路易威登和古琦的一半,是巴宝莉的三分之一。爱马仕目前的计划是,未来十年在中国只开八家新店——缓慢,而深 思熟虑。“我们从没有、也不会像其他品牌那样成倍增长新店面,”托马斯说,“除非你想变成平庸之辈。”毫无疑问地,得益于谨慎而保守的推进策略,爱马仕在 中国市场依旧繁荣。“一些奢侈品牌的销售一直在下滑,”托马斯说,“然而我们不是。”

同时,爱马仕足够聪明地看到, 未来的中国将不再由欧美这些“外来户”奢侈品牌说了算。托马斯和他的同事们相信,中国人将越来越想要购买本国设计的奢侈品——这是迟早的事情。于是,爱马 仕在2008年成为了中国一家新兴奢侈品品牌的大股东——“上下”。这家名为“上下”的公司在中国国内和国外都有门店,包括巴黎。这几年,“上下”大获成 功,爱马仕计划在未来五年内对这个品牌追入“数千万欧元”。托马斯说他相信,“上下”在2017年之前就可以实现盈利,也可能会更早。“我们希望‘上下’ 会在将来成为一架财富增长引擎。”托马斯说。

2012年的一切都揭露了这样一个真相:中国不再是那些欧洲奢侈品高管 脑子里虚构的神秘“理想黄金国”。这是一个国家,一种文化,一个和世界上其他消费市场一模一样的地方。它有着繁荣之时,同时也有着萧条之际;它有着来来去 去的消费欲望,也有着瞬息万变的市场流向。对这些奢侈品公司来说,意识到这一点虽然是个奇耻大辱,但是绝对必要:在此之前,他们将中国看做一个无边无际的 赚钱机会,以殖民者式的傲慢姿态进军,尽一切可能获取财富,有多少捞多少。如今,他们的态度变得恭谨,步履变得谨慎。这对两边——奢侈品牌和中国市场来 说,都是好事。
世界经理人:猎头/交友/聚会/icxo.com
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