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品牌不死? 信息时代真正影响客户的是什么?


在互联网还没有普及的时候,许多人认为品牌会随着互联网的成长而成为历史。IT经济界一些前沿观察家也在传播这种观点,其中就包括卡尔·夏皮罗(Carl Shapiro)和哈尔·R·瓦里安(Hal R. Varian,谷歌现任首席经济学家)。他们二人曾在1999年联合出版了颇具影响力的《信息规则》(Information Rules)一书。该书预测,品牌的力量将随着人们能够获得免费信息的趋势而逐渐萎缩。这一观点已经被证明是错误的。事实上,互联网如今已经是几个大品牌的天下。

此外,互联网的拓展也反映出了弱势品牌极强的适应力。最近,斯坦福大学教授伊塔马尔·西蒙森(Itamar Simonsen)和伊曼纽尔·罗森(Emanual Rosen)在其新书《绝对价值:信息时代真正影响客户的是什么?》(Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information)中指出,营销人员需要重新评估品牌对消费者购买决策的影响力。他们宣称:“当消费者可以通过用户评价、专家意见或者社交媒体等更好的渠道获得产品质量信息时,品牌就不那么重要了。”

大品牌的衰落遵循着清晰的逻辑:品牌的首要作用是促使消费者更容易地选择产品。如果消费者可以轻易获得用户评论、专家意见等有助于决策的信息,那么,品牌的价值就会下降。移动网络的发展,就是这一理论的强有力证据。毫无疑问,西蒙森和罗森描述的那种消费者能够越来越容易及时获得大量产品信息的时代,已经离我们不再遥远。

但是,这并不意味着 “品牌必死”的理论,现在比15年前提出的时候更加正确了。事实恰恰相反。随着数字化的渗透,品牌变得更为重要、更有价值。看看目前各种品牌排名榜就清楚了,比如在数码品牌方面,苹果、谷歌、微软、IBM、英特尔和三星等品牌,几乎在大多数排名中均占据了前十名。这并不是因为人们不再喜欢可口可乐、麦当劳、奔驰这些品牌了,而是数码品牌的迅猛发展超越了它们。如果品牌不再重要,那么,网络世界怎么会被上述数码品牌主导着呢?为什么人们更多地选择谷歌搜索而不是必应搜索?为什么苹果产品价格昂贵、功能低劣,却能成为最有价值的公司呢?

因为,品牌依然十分重要。西蒙森和罗森的错误在于,在数字经济背景下运用既有方式树立品牌时,他们混淆了品牌的价值、角色以及意义。谷歌和苹果之所以能超越其他旧有品牌,原因正是在于他们建立了自己的品牌。谷歌几乎没有花钱做过传统广告。不过谷歌足够明智,尽管其所有收入都来自于广告,但它并没有吹嘘这一点。相反,谷歌通过提供免费服务和创新想法,维持了品牌的意义以及它与用户生活的相关性。苹果公司则以更低的营销预算、通过“Think Different”这句广告语重塑了品牌。他们撤回了传统的品牌形象广告,而将树立品牌的工作聚焦在设计优良、全面统一的产品体验上。苹果严格限制在枯燥的产品广告上花费过多预算。

品牌的角色从来不是仅仅解决信息问题。品牌应该为用户提供意义和满足情感需求,这些人类的基本需求始终未曾改变。与此相反,随着消费者体验信息的过载,人们可能更倾向于自己已经知道的或者是令他们舒服的信息。当然,颠覆性的数字化服务会不断发展、甚至会暂时占主导地位,但从像Pinterest和WhatsApp这样受欢迎的服务发展到具有价格控制力的品牌,这仍然是一条漫长的道路。

因此,对于营销人员和管理人员来说,与其讨论“要不要品牌”,还不如反思:当广告、公关、企业CIS等传统品牌工具式微之时,我们应该如何强化品牌建设?

答案之一就是要让品牌更加中心化,而不是相反。在这个高度透明的数字化世界中,消费者能够轻易知晓企业言行是否一致。企业再也不能简单分割市场营销和产品开发、沟通和服务的界限,而必须把自己融入到客户价值链中。产品和服务要学会讲故事,学会抛开广告的外衣,向用户传达价值。随着信息接触越来越容易、品牌价值越来越重要,学会通过行动和产品来讲述有意义的故事,这将是品牌获胜的唯一途径。
“品牌”会否成为被互联网颠覆的下一个目标?

“互联网”这三个字,自从他诞生的那一天起,在人们眼中就一直是“潮流”和“时尚”的代名词,然而如果略过表象,究其根本,它能够引领潮流的原因则在于它时刻保持着对于自身、甚至于其他行业的颠覆与变革。

这种感觉,近几年内似乎开始变得尤其的深入,从苹果引领的新一代智能手机对于行业领头羊诺基亚、摩托罗拉们的颠覆,到阿里余额宝们针对传统金融业打响的一场的互联网金融闪电战,再到小米依靠互联网思维重构国内中低端手机业态。在普通人看来,这一切开始时都显得那么的突如其来甚至匪夷所思,而坐下来仔细想想,却又如此地自然而然,顺理成章。

或许,互联网下一个要颠覆的目标已经轮到“品牌”本身。网络对传统意义上“品牌”的冲击声,已经渐近。

斯坦福大学市场营销学教授Itamar Simonson曾经表达过类似的观点:“‘品牌’的产生源于信息相对闭塞的时代中,一个企业对于企业本身抑或旗下产品通过主动推广、口碑营销等方式为消费者营造出的一种信任积累。”在过去很长的一段时间内,“品牌”对于消费的引导至关重要,在二十世纪的美国,约五分之四的美国人会始终忠于一个品牌。于是品牌的重要性常常被企业当做重点功课来做,因为一旦完成积累,品牌效应带来的红利被认为会源源不绝,例如我们都知道的“品牌溢价”、“品牌粘性”等等。

然而,品牌的效应为企业带来红利的同时,也给不少企业带来了“偷懒”的理由,一些企业开始存在所谓的“店大欺客”现象,比如其实质量一般的产品,价格却比同行更优的产品高出一块;比如服务一般的品牌企业,私自定制一些“霸王条款”,甚至联合同业组成“行业联盟”。

以上这些现象在信息闭塞的时代中很容易出现,然而随着互联网对于商业的不断渗入,一切正在悄然而迅速的发生改变。例如,处于网络发达时代的消费者可以随时随地查阅专业机构、分析人士对于某一商品或者品牌的研究报告,此外,根据电商平台中的商品评论,人们可以即时地针对某一具体产品获得数量繁多的来自其他消费者的评价,一项来自于美国的最新调查显示,已有高达80%的消费者在购物前养成了查阅评论的习惯;再例如那些恰时而生的比价平台,可以帮助消费者更快速的从海量信息中获得某一产品在整个网络中价格的参考。

当这些互联网元素开始不断地介入,所谓“品牌的效应”已经在被不断削弱,人们更愿意相信的是中立的平台和与自己站在相同位置的其他消费者所带来的信息。可以这样说,在这样一个发达网络时代下,每一个产品都需要用自己的实力来证明自己。

如果具体来看,有一个稍显形象的例子可供参考,在线旅游业,这个行业曾经的环境是,业内机构数量多而分散,但大部分的资源和份额被几个大型的OTA所垄断,因为品牌效应,消费者订票也更愿意去这些大型的OTA,尽管他们自己知道这或许并不是一个“最值”的选择,但却是一个相对“放心”和“节省时间”的选择。

然而随着去哪儿这类搜索平台网站的介入,原本大型OTA的这种红利被打破,信息开始向消费者倾斜,消费者们可以非常方便地在搜索到几乎是整个网络的旅游票务信息,并且可以对于价格进行对比、排序。因为去哪儿模式的出现,行业内形成了一个新的生态,此前那些业内的新玩家,尽管可能掌握着更多的独特资源和相对低廉的价格,但因为渠道、信息的闭塞而不得不长期活在巨头们的阴影下,而今天的情况不同了,哪怕是一个很小的旅行服务商,只要提供的服务和产品是可靠的,他们都可以在平台上与巨头来竞争,这时候,决定输赢的因素只来自于产品本身。而不再主要是“品牌”。

负面例子则是凡客,三年前,“凡客体”风靡一时,不可否认的是,那确实是一个极为成功的营销案例,然而,企业精心打造的品牌,最后却败在互联网上自发形成的口碑之下。

现在,对于那些已经习惯于沐浴在品牌光辉下的巨头们而言,无论之前是好,是坏,在网络时代中,那都只是转瞬之事,“做好下一个产品”才是决定你是否能“一直过得好”的唯一标准。

实际上,互联网颠覆的不是品牌,而是打造品牌的权利,以前,品牌的形成中有企业与金钱的霸权因素,品牌并不一定等于口碑,但在互联网时代,由于信息变得更加对称,品牌将与口碑高度一致,那些不一致的品牌,其美誉度将不复存在。
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