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谈谈品牌定位三大经典方法


  定位理论的开创者杰克·特劳特发现,身处信息时代的人们的心智启动了两项功能以保护自己:一是排斥信息,二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下,消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样,而是把产品分成类别储存起来,同时每个类别又只记住几个足够应付的品牌,品牌定位的重要性便凸现出来。
  那么,企业要如何进行品牌定位呢?有哪些实用的品牌定位方法呢?综括起来,有以下三大经典品牌定位方法。
  先说第一种抢先定位。顾名思义,企业在进行品牌定位时,要力争使自己的品牌第一个进入消费者心智,抢占市场第一的位置。经验证明,最先进入消费者心智的品牌,平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。而且此种关系是不易改变的。如凉茶中的加多宝、奶茶中的香飘飘、高端厨电中的方太、可乐中的可口可乐、快餐中的麦当劳等。
  第二种是关联定位,它其实是一种借力的品牌定位,这里的原理就是,顾客购买某类产品时受到心智阶梯的指引,那么当他想到第一选择的时候,因为我和第一产生了关联,他就能马上也联想到我的品牌。比如七喜,它发现美国的消费者在消费饮料时,三罐中有两罐是可乐,于是它说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料时,第一个马上会想到可乐,然后有一个说自己是“非可乐”的品牌与可乐靠在一起,那就是七喜。“非可乐”的定位使七喜一举成为饮料业第三品牌。
  但需要明确的是,关联定位并不适用于所有情况,在品牌定位时要以竞争者为参照物,通常基于以下理由。首先是竞争对手是市场领导者,实力雄厚,无法正面与之竞争。如上例中,可口可乐和百事可乐是饮料业的双雄,七喜根本无法与之正面交锋。再次,竞争对手已树立了稳固的形象,关联竞争者可以传递与之相关的信息。有时消费者并不在乎你的产品究竟如何,他们只关心你同某一特定竞争者相比怎么样。因为产品的价值和质量,消费者很难感知。此时,采用关联定位是合适的。
  最后一种是重新定位竞争对手,这招的要诀是从领导者的强势中找弱点,并进行攻击,从而建立自己的品牌定位。这里有两个问题要注意,第一是实力不足不能实施这种战略,第二是不能攻击领导者非战略性的弱点。举个例子,当泰诺林进入头痛药市场的时候,消费者心里第一个想到的不是阿司匹林,于是泰诺林就攻击阿司匹林会导致胃肠道毛细血管的微量出血,结果泰诺林把阿司匹林替换掉成了领导品牌。
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