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人们正在摆脱品牌的奴役, 传统品牌理论已经过时


退守“情感体验”,但它能成为品牌的护城河吗? 品牌的地位将会下降吗?这个话题事实上已经成为旷日持久的争论。

十五年前,Hal R. Varian(现今的谷歌首席经济学家)出版了他的《信息规则——通向网络世界的战略指引》。在这本书中,Varian首次预言了互联网将打破品牌在降低购买风险方面的核心作用,消费者将夺回信息控制权,品牌地位将降低。

其后,此类观点频发,但传统的品牌核心理论依然如泰山北斗,牢固地占据着大学讲堂和企业经理人员的思维空间。

传统品牌理论认为品牌是最重要的企业资产,重要性高过技术和生产控制力。这一信条不但有巴菲特的支持(他从来不投资科技企业),也有凯文-莱恩?凯勒(Kevin Lane Keller)教授发明的护城河:品牌资产金字塔理论(如图),这一理论所包含的两道防线(金字塔左边是比较理性的,而右边则是感性的),成了今天争论的多空攻防两个阵营。

在目前的品牌多空攻防中,主张品牌的重要性会下降的理论,大都先从品牌的理性功能出发(“品牌表现”和“消费者评价”),其代表人物是一批“硅谷代言人”,代表观点是认为未来的信息获取成本越来越低,品牌寻找成本简化和品质代表的作用被削弱了:

1.传统品牌的作用之一就是作为质量保证,降低消费者的购物风险,但是随着互联网的普及,消费者搜索信息成本降低,所需的时间和精力都越来越少,他们很容易地可以比较不同商品的差别,所以品牌不再是判断产品质量的主要依据。

2.通过更多更透明的消费者评论和反馈,消费者可以做出更理性的购买决定,不需要仅仅依靠品牌来做决定,购买结果的不确定性因此降低了。

各类电商和社交媒体网站上有大量的消费者评论,顾客更倾向于相信普通大众的看法而不是商家的宣传广告,而且也更容易受社交圈中其他人观点的影响,因此品牌的权威降低了。

而主张品牌重要如故的一方,强调了品牌更感性的一面。相比之下,品牌多方的代表人物没有硅谷新贵的影响力,其代表人物多为营销教育及品牌咨询工作的从业者。

如今品牌多方大多已经放弃了金字塔理论的另一条防线,转而强调消费者最终追求的是情感体验,而品牌是维系消费者情感的纽带。营销沟通本质上是产品和消费者之间的情感交流。品牌包含了众多象征性的意义,优秀的品牌能带给消费者愉快的体验与满足。

传统的品牌经理人员,大都希望“情感体验”是互联网时代坚固的护城河,他们可能希望在此与品牌空方展开一场持久战,然而,在电商、社交媒体和大数据纷纷登场的时代,客观数据正在让品牌中心地位无奈地衰落。

2012年,安永咨询发布了一份大多数品牌经理人不愿接受的调查报告:在全球34个主要市场中,只有不到40%的消费者在购买时会考虑品牌忠诚度因素,在成熟的美国市场,这一比例不足25%。

越来越多的汽车消费者,不再考虑那些花哨的广告,而更多地去查询J. D. Power的汽车评估报告。此类的消费者报告,甚至能让购买手纸的消费者轻易地查询到价格和吸水指标的比例。亚马逊等网站上的消费者评价,成了远重要于品牌口号的因素,哪怕是奢侈品和旅游酒店服务,人们也能找到Tripadvisor(全球最大的旅游评论社区)这样的评价系统。

挤掉品牌的泡沫

经典的品牌理论认为消费者无法面对浩若烟海的信息,所以只好将信息背景和情感联系简化为品牌,这为中央市场部规划品牌信息提供了可能。

而斯坦福大学教授伊塔玛?西蒙森(Itamar Simonson)教授的研究显示,这一理论是对品牌和创新民主化运动的傲慢与偏见,“消费者没有那么愚蠢。他们也从来没有邀请品牌人员扮演他们的上帝。事实上今天的消费者只需要很少的时间,就能查询出商品是不是有真正的价值。”

早几年,麻省理工教授Eric von Hippel出版了他的《创新的民主化》,首次提出了“以用户为中心的创新”。随后,舒尔茨也开始修正他的营销理论,提出了“用户参与的品牌塑造”,这一理论超越了旧有的金字塔模型而产生了新的商业思维范式。

至此,美国已经基本完成了新营销体系从实践到理论的全面建构,去中间环节、去中央系统、去品牌化的运动如火如荼展开,还给消费者真正的价值,让产品主导创新成为这场运动的核心。

当我们准备投资于未来的时候,我们应该投资于传统的品牌资产,还是应该投资于颠覆传统品牌资产的去品牌化的进程?

回答这样一个问题,我们需要看清品牌创造的本质,尤其是那些主导“情感共鸣”的品牌感受创造过程。

是的,它们曾经创造过独特的价值,但在今天的大多数时候,平庸的品牌人员和自以为是的品牌顾问更多地扮演着另一些角色:

他们没有真正的价值观,他们只是旧阶层的捍卫者、虚荣鼓吹者、表里不如一的追求者;他们依靠所谓的“市场洞察”迎合消费者的浅薄,依托品牌附加值理所当然地压榨生产供应链的合作伙伴;他们把资金投向了非创新领域,并让消费者支付所谓的“品牌情感溢价”;他们更多时候代表了商业世界的负能量。

坚守这样一个旧世界的价值理论,尤其无助于中国企业将有限的资源投入以产品为中心的创新,无助于我们拥抱一个创新民主化的商业世界。

面对这样一个虚荣、浮躁、产品创新难以主导的商业世界,去掉品牌的泡沫不但应该成为我们选择的道理,更应该成为我们选择的信仰!
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