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对于老牌名牌而言,网络品牌测评就是一场噩梦


12个月前,露露柠檬(Lululemon Athletica)还是世界上炙手可热的品牌之一。其昂贵的瑜伽装备销量井喷;公司开始拓展新业务;品牌的“狂热粉丝”引来了专家们的啧啧惊叹。如一位观察员所言:“他们卖的不止是衣服。他们代表了一种生活方式。”但是之后消费者们开始抱怨容易起球的布料,会褪色的染料,以及最关键的一点,瑜伽裤子实在太薄了,以至于当你弯下腰的时候裤子就像不见了一样。露露柠檬创始人的言论使得情况雪上加霜,他暗指一些女性是因为太胖了才穿不下公司的衣服。结果露露柠檬辉煌不再:创始人离开了管理层,并且在几周前,公司称销售业绩出现了“显著下滑”。

众所周知,商界教科书都将一家公司的品牌形象视为其“最重要的资产”,比技术、专利或是制造实力都更具有价值。但是品牌从未像如今这般脆弱不堪。理由很简单:现在的消费者消息极为灵通,与其依赖品牌形象,更愿意去调查产品的真实价值。《绝对价值》(“Absolute Value”)是斯坦福大学市场学教授伊塔玛·西蒙森(Itamar Simonson)以及前软件公司高层伊曼纽尔·罗森(Emanual Rosen)合著的一部新书,书中提到,过去,品牌的崛起是与信息匮乏的大环境所相适应的。当消费者不得不仰赖广告以及他们在该公司的购物体验时,品牌起到了产品质量代言人的作用;如果一辆汽车的制造商是通用(G.M.),或者一包番茄酱是亨氏(Heinz)旗下的,你就会默认产品质量不错。人们很难去评估一家不太出名的公司的新产品是否可靠,所以对品牌的忠诚度是降低风险的一个方式。回顾1980年代,购买汽车的美国人里将近五分之四的消费者始终对同一品牌保持忠诚。

如今,消费者们可以阅读大量的有关他们想买的任何东西的研究文章。这起源于《消费者报告》(Consumer Reports)以及J. D. Power的质量排名,前者针对产品进行客观的调研,后者基于一般消费者对于他们所购汽车的评价。然而真正削弱了品牌力量的是互联网,网络使得普通消费者也可以很容易地获取分门别类的专业评价、用户评价,以及详细的产品数据。一份最近的普华永道(PricewaterhouseCoopers)研究报告指出,80%的消费者在购买大宗物品时会先在网上浏览评价,人们在做决定时已经透过大量的研究报告受到了这些评价的强大影响。社交媒体的崛起也以惊人的速度加速了这一趋势:一个差劲的产品随时有会成为笑柄。在过去,你买一台索尼(Sony)电视机是因为你曾经买过一台,或是出于信任这一品牌。而今,这样的考量在亚马逊(Amazon)、瘾科技(Engadget)以及科技资讯网(CNET)上的评论面前变得微不足道。正如西蒙森告诉我的:“现在的每一个产品都必须靠其本身证明自己。”

曾有人指出信息的混乱庞杂实质上有助于品牌的价值体现。如颇具影响力的咨询公司所言:“在一个无时不刻会被信息淹没的世界,品牌形象在消费者生活中起到的作用变得至关重要。”不过总体来说信息爆炸并不是真的。“大多数消费者可以快速学会如何有效地获取大量有价值的信息,”西蒙森说道。“我们之中的大多数人可以想出如何不在网上花费很多时间也能找到我们所需要的信息的方法。”于是消费者忠诚度的讲法其实已经过时了。在安永(Ernst & Young)最近的一份报告里,接受调查的美国人里仅25%的调查对象称他们的购物行为受到了对品牌忠诚度的影响。

对于老牌名牌而言,这就是一场噩梦。你永远都不能仰仗过去的表现了– 在过去20年里有品牌忠诚意识的汽车买家比例急速下降– 知名品牌能赚取的溢价也在缩水。如果你正在制造一个更优质的产品,你依旧可以标高价售卖,但是,如果你的产品和你的竞争对手非常类似,你的价格也必须与其相似。品牌的经济价值– 一般来说是基于公司能赚得的溢价来评估– 正在减少,这是最为明确的信号。上述情况也没有殃及所有领域:对于那些像可口可乐(Coca-cola)一样的品牌,其品牌形象联系与产品体验密不可分,或者那些象征社会地位的奢侈品品牌,它们的品牌价值依旧保持不变。不过,即便在这些领域也充斥着具有变革性的信息量;比如,奢华游已经被一些像到到网(TripAdvisor)这样的网站显著影响。

对于消费者而言,这就是交易:他们做出更好的选择,加剧的行业竞争使产品质量提升并抑制了价格。另一方面,他们并非唯一的受益人;现在的新贵企业也更容易与行业老大竞争了。如果你做了个更出色的捕鼠器,人们很快就会知道。10年前,诸如华硕(Asus)、宏基(Acer)这样的个人电脑公司在台湾之外的地方几乎没有品牌知名度。如今他们却成为了主流公司。罗库公司(Roku)是一家流媒体设备制造商,其产品即便不得不与苹果公司旗下同类产品竞争,发展势头依旧迅猛(苹果公司经常被视为世界上最具价值品牌)。现代汽车(Hyundai)也从一个笑话成为了一年卖出400万汽车的公司。20世纪的大多数日子里,消费者市场保持平稳状态。如今,局面十分动荡,你的最新产品代表了你现在的地位。对于露露柠檬这样的品牌来说,只能这样安慰他们:只要生产出一些确实十分优秀的产品,你们之前的过失便会被人们抛诸脑后。
世界经理人:猎头/交友/聚会/icxo.com
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