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从大智慧深陷“理财门”事件看企业危机管理


近日,拥有过亿名注册用户,国内最大的证券终端软件商大智慧因销售的白银理财产品亏损超过50%,遭到投资者投诉,这也是近年来首例非金融机构卷入理财纠纷。

很多企业在其发展过程中都会遇到这样或那样的问题,一旦处理不当,则会使企业信誉大大受损甚至面临倒闭风险。纵观国内外各种企业遭遇危机的例子,有的因为公关有效成功度过难关,也有些因危机彻底倒下,从那些失败的例子中不难看出,企业在遇到危机前就应做好应对危机的准备,做到“防患于未然”,而这需要制定一套系统化的应对危机的方案,充分考虑到各种意外事件发生的可能,系统化是未来企业应对危机的方向。

所谓的系统化指导指的是企业必须在一开始就制定一套应对危机的总方针,该方针由几个不同的模块组成,每个部分是针对不同情况的应对措施。方案的所有环节加起来就如同工厂生产流水线一样,一环套一环,使得企业不至于在危机发生时无的放矢,病急乱投医。

系统化指导方略的第一步就是要明确危机管理的原则,企业只有坚持原则的做事,才能够长远上维护荣誉。最先需要明确的是制度化的原则, 因为危机发生的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度,是难以完全预测的。这种突发事件往往在很短时间内对企业或品牌会产生恶劣影响。因此,企业内部应该有制度化、系统化的有关危机管理和灾难恢复方面的业务流程和组织机构。这些流程在业务正常时不起作用,但是危机发生时会及时启动并有效运转,对危机的处理发挥重要作用。

国际上一些大公司在危机发生时往往能够应付自如,其关键之一是制度化的危机处理机制,从而在发生危机时可以快速启动相应机制,全面而井然有序地开展工作。因此,企业应建立成文的危机管理制度、有效的组织管理机制、成熟的危机管理培训制度,逐步提高危机管理的快速反应能力。在这方面,天津史克面临康泰克危机事件时的沉着应对就是一个典型的危机处理成功范例。相反,阜阳奶粉事件发生后,危机处理的被动和处理缺乏技巧性,反映出一些企业没有明确的危机反应和决策机制,导致机构混乱忙碌,效率低下。

诚实信用是企业应对危机必须坚持的第二项重要原则, 企业的诚信形象,是企业的生命线。危机的发生必然会给企业诚信形象带来损失,甚至危及企业的生存。矫正形象、塑造形象是企业危机管理的基本思路。在危机管理的全过程中,企业要努力减少对企业诚信形象带来的损失,争取公众的谅解和信任。只要顾客或社会公众是由于使用了本企业的产品而受到了伤害,企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意,并且给受害者相应的物质补偿。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回,立即改进企业的产品或服务,以尽力挽回影响,赢得消费者的信任和忠诚,维护企业的诚信形象。

明确原则性问题仅仅是系统化指导方略的第一步,关键是在事前,事中,事后都要有具体可行的应对策略。事前应建立预防危机的信息监测系统,即确保组织内信息通道畅通无阻,确保组织内信息得到及时反馈,各个部门和人员权责明晰,分工明确,组织内部应有危机反应机构,组织的指令能够迅速传达到执行层。
成立危机管理小组,这是借鉴发达国家经验。应由企业最高负责人担任小组负责人。小组的其他成员至少应包括:公司法律顾问、公关顾问、管理顾问、业务负责人、行政负责人、人力资源负责人和小组秘书及后勤人员。

做好危机传播方案,要先将公众利益置于首位,掌握传播主动权,减少谣言传播机会,确保信息传播的媒介,与这些媒介保持好日常关系,成立新闻部或公关部,设立对外传播场所,危机期间确保外来人员能随时和公司联系,尤其训练一批具有公关能力的人员来应付外媒,乃至准备一篇应急新闻稿,留出空白,以便危机发生时直接充实新闻稿。
危机发生后,要做好针对不同人群的危机处理政策。主要包括针对企业内部员工、相关责任人、受害者、新闻界、上级有关部门、社会公众等不同人群的相应对策。包括如何让他们从不同的角度恰当地了解情况,从而让他们在危机处理过程中扮演一种恰当的角色。

当企业发生危机时,需要安抚员工情绪,向员工报告事故真相和企业采取的措施,争取员工谅解信任,共同努力克服难关;手机和了解职工建议,做好与职工的沟通工作,防止员工以讹传讹。
针对相关责任人的对策也比较重要,如果危机事件是由相关工作人员的严重失责甚至故意破坏而引起,受害者及社会公众强烈要求对责任人进行处理,则应在明确责任的前提下,果断地、合理合法地对责任人进行处理,该处罚的处罚,该法办的移交司法机关,而非迁就护短,以息众怒。

针对受害者的措施必须到位,首先要安抚受害者情绪,确定关于责任方面的承诺内容与方式,制定损失赔偿工作,并完善善后工作。
针对新闻界的对策最为关键,媒介对危机事件反映敏感,传播速度快,范围广,影响力大。媒体关系处理不好,很容易造成信息误传,形成不利于事件处理的舆论。因此,要特别注意处理好与新闻媒介的关系。第一,确定配合新闻媒介工作的方式,统一对外宣传的渠道和口径,避免出现互相矛盾的说辞。第二,向新闻媒介及时通报危机事件的调查情况和处理方面的信息。第三,利用有较强公信力、影响力,并与企业有良好互动关系的媒体,在尊重事实的前提下,积极引导舆论向有利于危机处理的方向发展。 第四,确定与新闻媒介保持联系、沟通的方式,何时何地召开新闻发布会应事先通报新闻媒介。

企业发生危机时,社会公众始终观察着其一言一行,企业应根据具体情况,确定安慰公众心理的方式、方法,及时向事件发生所在社区、关注事件发展的社会公众、相关社会机构、政府部门和其他利益相关者通报危机事件和处理危机事件的措施等情况,并制定出相应的方案,全面消除危机事件的影响。 有的时候企业需要和科研部门、相关主管部门进行配合,共同认定事故责任和事件性质,通报危机情况。最好可以由中立机构发表具有权威性的报告来平息事态,这样比较容易取信于大众。

危机过后,需要进行事后经验教训总结,以免重蹈历史覆辙,这对于企业的发展至关重要,是企业宝贵的财富,这需要做到以下四个环节:其一,对危机产生的原因进行系统的调查,排除可能诱发危机的因素,对症下药,强化危机防范体系,避免可预防危机的再次爆发。 其二,对预警系统进行评价,建立或强化企业信息管理系统和危机预警系统。其三,对企业的危机公关和危机处理工作进行评价,详细列举危机管理过程中出现的问题和成功的经验。 其四,根据危机产生和处理过程中暴露的问题和缺陷,修正、完善企业的管理体系、组织架构、规章制度、经营模式等。

危机恢复后,需要重建声誉,危机对企业的口碑和形象多多少少会产生各种各样的负面影响,使企业的形象、品牌和声誉受损。一个企业的声誉和品牌是它最重要的无形资产,在危机之后进行声誉重建,恢复客户的信任和其无形资产的价值,就显得格外重要。 一般来说,公司可以采取如下措施进行对外公关和重塑形象:将公司可能造成的不良影响列成表格,根据不同对象、程度、方面进行具体分析,并采取有效应对策略。比较常见的如:媒体广告宣传,召开新闻发布会,举办公益与联谊活动,完善销售策略,提升产品质量,改进与公众交流的渠道等等。

从此次大智慧公司陷入“理财门”纠纷案看出,企业危机管理需要一整套连续完善的系统化指导方针,每个环节按部就班的进行,这样更有利于尽快摆脱危机,重建市场声誉。
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