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中国分红75万,国际足联给我上的一堂营销课


世界杯新闻不断,一个比一个雷人。西班牙走了,英格兰走了,意大利也走了,苏神又咬人了。与巴西世界杯没有半毛钱关系的“五星中国队”,将有75万美元的红包进账。
  俗话说,无利不起早。国际足联为何如此慷慨,大手笔分红的背后到底有什么阴谋?

  如果把世界杯看成一个品牌,把国际足联比作一个企业,那么赞助商就是这个组织最大的客户。由于这个企业生产的产品比较特殊,需要各个国家的运动员在世界杯决赛圈的舞台上面对全球几十亿球迷进行现场“生产”。因此,参赛球队能否踢出高水平的比赛,在很大程度上直接决定了世界杯赛事的吸引力,决定了赞助商的投资热情。只有球迷满意了,赞助商才能满意,国际足联才能持续赚钱。要让球迷满意,就必须让各国足协、教练、球员,对世界杯引起高度重视,这样他们才会投入更多的时间和精力去准备比赛。

  史上第一本系统解读世界杯营销From ****.com.cn策略的专著《营球世界杯》研究指出,“国际足联深谙此理,一方面大力宣传世界杯在足球领域至高无上的地位、大力神杯的神圣荣誉,另一方面用高额奖金回馈进入32强的球队,刺激参赛球队‘生产’出高品质的比赛成果,对于没有进入32强的球队也会采取一定幅度的激励。”国际足联这些行之有效的举措,无异于给我们上了一堂生动的营销课。

  第一,建立产品创新的激励机制。

  重赏之下必有勇夫。世界杯设立高额奖金刺激各参赛球队全力冲刺,从而提高了球赛的竞技性、观赏性。在产品日益同质化的今天,面对琳琅满目的商品,消费者极易形成审美疲劳,创新化的产品将在市场中脱颖而出。创新来源于研发,来源于技术突破,而这一切都需要有人才去完成。足球场上,永远不知道下一秒会发生什么,也永远没有同样的两场比赛、两个进球,这也可以说是体育、足球带给球迷最大的魅力。进入世界杯决赛圈的32支球队个个都身怀绝技,在奖金的刺激之下,任何比赛结果都有可能发生。例如本次世界杯的哥斯达黎加,抽到三个世界冠军扎堆的死亡之组,却以三战2胜1平的不败战绩赢下小组头名,昂首杀进16强。

  “既想马儿跑得快,又想马儿不吃草”在商业运作中是不可能长久存在的,所以国际足联在利用收益权获得巨额收益的同时,自然也不忘用适度回报来进行可持续经营的再投资。在2006年德国世界杯奖金榜上,国际足联给出了高达3亿瑞士法郎(约合18亿人民币)的超级大红包,根据国际足联颁布的奖金分配办法,只要进入32强球队就至少能拿到600万瑞士法郎,进入淘汰赛后,16强中被淘汰的8支队伍将获得850万瑞士法郎,8强中被淘汰的4支队伍将获得1150万瑞士法郎,而半决赛被淘汰的两支队伍则可以拿到2150万瑞士法郎,冠、亚军则分别是2450万瑞士法郎和2250万瑞士法郎。仅从冠军球队的奖金数额来看,就比2002年韩日世界杯时涨了近一倍。2010年南非世界杯为32支参赛球队提供了总额为4.2亿美元的奖金,开创了世界体育史最高奖金纪录,比2006年德国世界杯时多出了61%。2010年世界杯冠军得到3000万美元的奖金,而亚军得到2400万美元,晋级半决赛球队的奖金是2000万美元,打进8强的球队则获得1800万欧元,16强和小组赛球队则分别获得900万和800万美元的奖赏。2014年巴西世界杯的奖金比2010年时提高了三分之一,总奖金高达5.76亿美元,冠军球队将获得3500万美元,亚军、季军和第四名将分别获得2500万美元、2200万美元和2000万美元的奖金,只要进入32强球队就能史无前例地拿到800万美元。

  为解决“提前多长时间召回国脚备战世界杯赛才算合理”的问题,各国俱乐部与国家队之间经常发生争议。《营球世界杯》研究发现,早在1996年亚特兰大奥运会后,阿维兰热就表示要研究制定一份统一各国联赛赛期的全球时间表,相应问题是各国参加联赛的俱乐部数量也必须尽量平衡,以消除可能对世界杯赛质量下降形成的威胁。按照国际足联的惯常做法,每届世界杯赛都要给进入决赛圈的各国足协一笔钱,数目不小,且有补偿意义,以确保那些高水平的职业球员不至于因为参加没有出场费的世界杯赛而蒙受经济损失,或因为收入上吃亏而放弃参加世界杯赛。国际足联这些做法就是要确立世界杯赛至高无上的地位,绝对不能让日益昌盛的各国职业联赛遮掩世界杯赛的光芒,攫取国际足联依赖世界杯赛所获得的巨大经济利益。

  对于没有入围32强的国家队,也不必气馁。国际足联从世界杯市场开发得到的费用将使用在以下三方面:三分之一费用用于世界杯赛事,三分之一费用用于支持200多个国际足联会员国和地区的足协,另外三分之一用于发展青少年足球。巴西世界杯,国际足联破纪录地获得了45亿美元收入,除了给参赛队的5.76亿美元之外,国际足联还将提供2亿美元发给参加了预选赛的各足协,每个协会75万美元。25万美元在7月底之前到账,剩余的50万美元明年初下发。“五星中国队”就是幸运儿之一。国际足联的这种高额回馈,有效刺激了国际足球的发展,每个国家和球员对世界杯更加重视,也愿意投入更多的财力、物力来发展足球运动。
第二,流程化管理控制产品质量。
  世界杯赛程分为预选赛阶段和决赛阶段,世界杯预选赛阶段分六大赛区进行,分别是欧洲、南美洲、亚洲、非洲、北美洲和大洋洲赛区,每个赛区需要按照本赛区的实际情况制订预选赛规则。世界杯决赛阶段的名额是32个,主办国可以直接获得决赛阶段名额,除主办国外,其他名额由国际足联根据各个预选赛赛区的足球水平进行分配,不同的预选赛赛区会有不同数量的决赛阶段名额。另外2002年国际足联规定,从2006年世界杯预选赛起,卫冕冠军需要参加其所属区域内的世界杯预选赛,从而只有东道主可以入围决赛圈32强的比赛。一般每个赛区需要经过一年多的比赛时间才能确定参加决赛的队伍。

  世界杯这种严格的层层选拔机制,有效保证了进入决赛圈队伍的球队水平,最大程度避免了浑水摸鱼、球队实力太弱的情况发生。企业在研发、生产新产品的过程中,不能将希望完全寄托于重赏之下的“勇夫”,需要设置严格的生产流程管控产品质量,不让次品流入下一道工序。


  第三,保持新产品上市的规律。


  世界杯在创立初期提出了四年一届的构想,由于受到第二次世界大战的影响,1938年第三届世界杯之后,直到1950年才举办第四届世界杯,此后世界杯便保持四年一届,雷打不动。汽车企业每隔两年推出一款新产品,手机厂商每隔半年或一个季度便推出新产品,以满足消费者的需求。


  第四,集中精力打造拳头产品


  举办世界杯并不是国际足联的全部工作,国际足联还需要管理奥运会足球赛、世界青年足球锦标赛、17岁以下世界锦标赛、五人足球世界锦标赛、女子足球世界杯等国际级赛事,以及各大洲的比赛,各国的联赛等等诸多事宜。而自从阿维兰热上任后,便将世界杯作为重中之重进行推广、完善。许多企业都不只经营一个产品,希望多点开花,由于力量过于分散,很可能导致平均主义,无法创造出出彩的产品。学习世界杯,就要像国际足联果断决策,精选市场前景相对较好的产品,集中公司资源尽全力打造拳头产品,并在政策上进行适当倾斜,确保拳头产品的研发、上市进程不受到其他产品的干扰。
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