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苹果以旧安卓机换iPhone:一场敲山震虎的公关秀


昨天,一则苹果公司拟以旧安卓机换iPhone的消息,格外引人瞩目。按理说,手机厂商回购旧智能手机来刺激新机型的市场销售并不稀奇,算是变相的打折促销,早在2013年8月份苹果就在美国开始推行了“以旧换新”回购计划,而且该项目也已经在英国、欧盟、加拿大、日本等地均有实施。时隔两年,之所以能再次成为焦点话题,在于美国科技博客9to5mac爆料称,这一次苹果的回购计划将可能拓展至iPhone以外的Android设备,包括三星、摩托罗拉以及LG等在内的智能手机都可以通过“低价兑换”的方式,获得苹果官方代金券,用来购买新iPhone智能手机。

这么以来,一些有关苹果此举阴谋阳谋的讨论就纷沓而至了。有分析称,苹果此举是为抢占安卓用户的市场,以便扩大iOS全球市场占有率,也有分析称,苹果的目的在于打压竞争对手,进一步巩固自己的市场地位,也有声音认为,苹果只是为了刺激新iPhone的市场销量。说一千,道一万,苹果终归是在用“营销手段”来巩固自己的智能手机霸主地位。这就耐人寻味了,要知道,苹果向来是以产品为导向的,紧紧锁定高端市场,用极致产品的“傲娇”,封闭系统的“执拗”,在智能手机的万花丛中始终一副孤芳自赏的姿态,这一次意欲侵略安卓版图的野心背后,究竟有哪些玄机呢?不妨,随笔者探究一二。

就像大家所预感到的那样,智能手机的市场已然是无边落木萧萧下,软硬件产品创新触及到天花板,厂商之间市场竞争也愈发恶劣,用户的期待却被“黑科技”牵引至至高点,即便是伟大的苹果公司,也不得已面临创新乏力的非议,甚至盛极必衰的预言。穹顶之下的苹果其实是非常焦虑的,尽管在2014年第四季度,凭借iphone 6的骄人销量,苹果创下了6930万台的单季销售记录,但弯曲门、召回门、大缺货背后,苹果的生产和销售体系被指达到了极限,逆市增长能持续多久,苹果并没多少信心。

在笔者看来,如果苹果以旧安卓机换iPhone的消息属实的话,也是出于以下三方面的考虑。

一、营销姿态

首先,营销姿态上,苹果试图改变“孤傲”的形象。当安卓阵营,三星、HTC、中华酷联、小米、魅族等手机厂商营销战打得热火朝天的时候,苹果却给人一种盛气凌人的霸主形象,任尔东南西北风,我自岿然不动。苹果只需要一套超出用户期待的产品加上全球各地的果粉拥趸,再加之独一无二的封闭iOS系统就可以保证它的市场霸主地位,在营销宣传上苹果一直以静制动,但两年以来,苹果开始主动迎合市场,无论是大屏手机的选择上,还是土豪金手机的包装上,又或者产品发布会前后的舆论造势上都有非常强的营销味儿。从消费者角度来看,苹果的乔布斯式的偏执正渐行渐远,因为,在科技产品更新迭代飞速的今天,一个贴近用户,迎合市场的营销姿态才能整整赶得上变化,那个消费者根本不知道自己需求在哪的时代或许真的过去了。

所以,此次以旧安卓换iPhone的计划,可能压根就是一场“公关秀”,苹果借此消息不仅可以在行业不景气的背景下激活消费者的信心,又能敲山震虎,震慑下三星、微软等竞争对手,最关键的是会给人苹果欲干掉安卓,统一智能手机市场的美好想象。但苹果如果想抢夺市场占有率的话,有很多可以选择的方向,比如可以直接降低价格打折促销,苹果产品的毛利率本来就很高,稍微降一点换取更大额的市场占有率完全合情合理。或者可以丰富产品线,推出廉价版的iPhone参与到中低端市场的角逐当中,又何必旧题新做,用欲吞掉安卓的虎口来炒作呢?有朋友算了一笔经济账,认为苹果回收旧机器的价格评估以及旧机器处理都有问题,苹果不可能绕着弯子搞一笔糊涂账,归根结底还是公关需求。

二、市场变局

其次,市场切入上,苹果试图尝试多元化发展。据去年年底一份数据报告显示,全球智能手机市场占有率,Android占据83.6%,同比增长3%,ios仅占12.3%,同比下降1.1%,从数据上看,安卓阵营的铁骑正在逐年吞噬iOS的市场。按照这种逻辑,无非两种可能:1、安卓会吞掉苹果已有的市场,由于苹果的粉丝黏性会相对牢固,ios系统的稳定性、安全性、体验感均优于安卓,用户抛弃iOS转向安卓的可能性很小;2、既得市场已饱和,增量市场存长尾。由于苹果定位的是高端市场,这个市场的人群受收入水平、教育程度等比较高,但这部分人群相比从功能机转向智能机的庞大用户市场而言毕竟是少数,可怕的是这小众的高端市场已经趋于饱和,增量空间几乎没了,反而还会因智能机的创新不足而缩水,而相比之下中低端市场有长尾的增量,屌丝用户的市场潜力即使增长缓慢,也还是有增长空间的,即使从功能机转化的新生需求减少,从山寨、假货等杂牌市场激活的新需求,也足以够类似小米这样的中低端手机厂商继续风骚的。

所以,苹果此次向安卓阵营的宣战似乎是因为意识到纯高端市场定位可能面临的危局,试图通过此讯息向市场传达,苹果欲在市场切入上向多元化发展的可能性。此次Apple Watch的推出,也印证了这点,苹果并没有把Apple Watch定位成一个大众数码消费品,反而在时尚奢侈品的方向迈出了一步,这应该算是苹果产品多元化发展的开始,传言中的大屏iPad、小尺寸iPhone、廉价版iPhone等随时有可能如期而至,将来会在中低端市场掀起怎样的安卓苹果大战,大家不妨拭目以待。

三、开放策略

最后,当苹果意欲向安卓市场释放野狼哀嚎的时候,一个之所以“封闭”的“果图腾”也将步入公众视野。封闭称王,开放必死,苹果的封闭战略,在科技产品野蛮生长的某一段时间内,确实帮助其在产品线质量、系统安全性、体验感等软硬件上都取得了领先优势。但随着科技市场的产品表现、厂商格局、用户需求都趋于成熟之后,开放称王,封闭必死或许才是主旋律。以安卓阵营两年来的市场竟争为例,手机从高门槛的数码产品,回落为高性价比的入门级甚至免费的工具,这是三星、小米、中华酷联等厂商都万万没有想到的。互联网+的概念,正在以迅雷不及掩耳之势的速度改变着每个行业,每个厂商。苹果以封闭的战略去应对这些改变显然是无力的,苹果可以不跟这些安卓厂商趟这个浑水,但对于市场的细微变化必须敏感感知,并打开怀抱拥抱一切变化。因为,不管市场怎么改变,唯有开放才能赶得上变化,封闭只有等死。

所以,往深层次想,苹果剑指安卓也可能是预示再造一个“安卓”,一个开放的苹果,一个个性的安卓融为一体或许才是消费品市场对智能手机的最殷切呼唤。安卓的美在于开放,一个基于谷歌的开源系统,成就了一大批在硬件,软件上竞相角逐的手机厂商竞争业态,短期看,这个基于安卓的市场生态,浮躁、混乱、落败,但从长期看安卓阵营的参与者会在不断软硬件的磨合调整中,重塑这里的一切。而那一天到来之时,苹果自然不希望自己是被淘汰的那个。从开放第三方输入法,变革Apple Store规则,资本线的不断扩张等来看,未来苹果走向开放看来也会不远了。
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