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重新认识媒体行业:报纸还在,广告没了


用这样的一个标题,绝非要制造所谓的引爆点来赚得高点击,只是想让更多的传统媒体从业者,特别是涉及广告业务的从业者,从另外一个视角重新认识自己再熟悉不过的媒体行业和广告行业。

虽然有些夸张的说法,但这也绝不是危言耸听,曾经作为独立行业存在的广告业,其功能作用将继续存在,但是作为一个产业的存在地位会并且已经受到了重大的冲击,这种冲击表象上或许是来自互联网,而在深层次上,这种冲击产生的最初源动力是技术的进步。

广告业,或许是广告的核心业务或将继续存在我们的日常生活中,但是其独立产业规模,以及其在社会上发生的作用当量,存在形态或许已经不再以独立方式呈现,或许会在一个复合的服务模式中得到体现,其作为核心主体,或者独立产业存在的地位或许不复存在。

1、广告从何而来

广告,从本源上说,是发源于企业的营销需求,在传统企业内部,大概有两条成本线,一条是大市场线,包含品牌、公关、市场营销等核心业务,这也是传统企业广告投入的主要出口,也是支撑广告也存在的核心动力来源;另外一条是大销售线,包含了一部分的市场营销,以及直接销售成本支出。

在过往的企业经营过程中,大市场和大销售两条线各自保持着其的独立性,一个更加面向广域的市场,一个更加针对内部的员工,即核心产品销售人员,两条线的成本投入都是独立开支。

而在大市场线内,品牌的全部、公关业务的全部和市场营销业务的一部分所依托的就是传统广告,特别是传统媒体的广告。企业的市场营销投入会有一个整体的预算,在这样的大背景下,各个业务模块共享其总体预算,并做着各自的工作。

然而,这样的模式在最近的一段时间,特别是互联网兴盛的今天,发生了深刻的变化。

2、正在发生变化的广告需求

市场营销1.0时代是处于工业时代鼎盛时期,企业通过具有垄断地位的传统媒体进行市场营销,包括投放广告和公关等营销手段,实现其品牌打造,以及营销推广,并通过后续的渠道建设以及客户服务等的产业支撑,实现商品销售为主的回报。

市场营销2.0时代则是因为互联网的冲击,更多的媒介渠道和平台使得传统企业市场营销投入的分配对象越发显得多,并且传统渠道和新媒体渠道混杂,一时之间无法做出一个精明的选择,从最开始经历了传统媒体为主到新媒体为辅到传统媒体与新媒体平等,再到新媒体投放为主,传统媒体为辅的进化过程。

而在这样的一个过程中,对于传统媒体的市场营销投入已经从曾经的硬广广告投入发展到了公关投入,更多的是维护客群关系而进行的业务,而非直接以市场营销为唯一诉求的投入。

市场营销3.0时代的典型特征是,整体投入以直接带来销售收益为核心追求目标,品牌广告和公关需求都会被纳入到以销售结果实现为指标的服务需求之中,则意味着曾经在大市场线的预算体系中,更多的费用被以市场营销费用消化,而纯正的品牌广告投入以及公关投入比例日渐降低。

在这样的一个过程中,随着传统企业纷纷触电,开始电商实践,则意味着淘宝天猫为标准模式的,集成了品牌展示、公关客服、市场营销以及销售实现和物流交付为一体的电商模式,让曾经作为独立投放的品牌广告和公关需求满足投入直接纳入到了市场营销费用之中,并且直接与销售结果挂钩,实现了广告、公关、销售的一体化,这也导致企业对于传播和营销的需求发生了巨大的变化,其核心需求最终集中到可以直接以销售实现为目标的大市场营销需求,而曾经作为独立需求的广告和公关亦失去了其作为独立业务需求的价值。

与此同时,随着更多的企业拥有的自己的自媒体,其对于品牌传播和公关的需求会更多的被自我满足,而无须通过外部的专业组织机构来完成,亦即对传统意义上的完成品牌广告传播的媒体,无论是传统媒体还是新媒体的需求日渐减弱,也意味着曾经作为企业广告成本投入,需求独立媒体组织进行需求满足的广告需求日渐萎缩,直接导致了曾经独立以广告为核心业务的广告业面临巨大的变化,甚至说是颠覆。

3、大市场与大销售的合二为一

随着更多的工具和平台具备了实现企业市场营销需求,并且可以直接与销售结果挂钩的销售,曾经作为独立业务存在的企业大市场和大销售需求日渐趋同,而曾经包含与大市场体系之中的品牌广告需求、公关需求和狭义上的市场营销需求都失去了其独立存在的必要,而直接将这种需求隐含于销售实现为主的业务投入体系之中。

曾经作为独立业务体系的广告业务,也在企业的需求列表中排到的次要的位置,或者说不再独立成为核心的需求,而其需求的功能和实质直接被融入到了对于以销售实现为目标的综合服务需求之中。

4、即将“消失”的广告业

未来,随着以流量变现为主的注意力经济的衰落,以信任变现为主的社群经济的兴盛,更多的产品和服务销售需求会直接以项目的方式投放给那些拥有一定用户群体或者说社群用户的个体或者是组织,其核心业务模式或许是直接以销售提成来实现个体和组织包括媒体运营成本和社群运营成本的回报,则意味着曾经作为独立业务需求的广告将不再独立存在,而直接存在于提供服务的个体或者组织的整体服务之中,与其它形式的营销和销售一起,实现企业产品和服务的直接销售,并通过销售提成来实现其商业价值。

如此一来,广告业也将随之在产业层面的消失,就如两个公司进行兼并,虽然两个公司的核心业务以及资源都将存在与合并之后的新公司,却会因为合并而导致曾经独立存在的业务或者品牌将被合并同类项,或者进行业务的重新组合,更多的业务将失去其独立存在,包括独立部门形式,独立核算形式,独立团队形式,在形式上可以用已经消失或者即将消失的业务来描述。

而在传媒业和企业营销需求变革的大潮之中,曾经作为独立产业存在的广告亦将面临同样的命运,作为独立存在的广告业或将消失,或将真实的加速的消失,消失的是其作为独立产业的存在,却永远保持其基本业务形态和功能需求。

即将消失的广告业,还有更多的上下游产业会随之改变,甚至是被颠覆,这或许就是“广告+”变革大势的开始。

5、报纸还在,广告没了

在后广告时代,亦即“广告+”的时代,作为传统媒体中典型代表的传统纸媒,需要调整的地方太多。

在观念理念上,需要做一个巨大的转变,从过往商品销售思维转变为服务提供思维上来,以买卖广告版面为核心业务目标,转变为买卖用户、买卖客户的产品和服务,实现客户变现收益为业务目标。

这样的转变绝非主动,但却不得不,“广告+”时代的到来意味着传统纸媒在产业链条中的地位真实的下降,特别是在大市场和大销售合二为一的大背景下,在客户全新的营销传播需求体系中,传统纸媒所处的地位已经从核心地位变身为附属地位,基于这样的事实,观念的转变,思维的转变和革新才显得尤为重要。

在具体的应对方法上,首先需要进行整体业务目标,或者说靶心的调整,将主要的公关方向从企业的市场部门向营销部门转变,适应核心资源在企业内部由市场部门向销售部门转移的现实,同时需要修炼自己的内容,更多的基于客户产品销售为核心目标的能力匹配,以及资源整合能力的锻造。

其次,在实现业务目标转变的过程中,曾经单一的报纸版面已经无法承载新需求的变化,需要以开放的胸怀去整合更多的外部渠道资源和媒体资源,更多的新媒体资源和电商资源,为一个全新的业务模式服务。

再次,要学会适应弯腰赚钱,落地服务的基本状态,愿意躬身去整合过往的成功经验,吸取其中的精华,在全新的业务模式中继续发挥作用。

最后,在实现“广告+”时代的业务模式升级调整,有两个明确方向的选择,其一就是以科技驱动的升级和转变,实现线上数字营销平台的建设,真正锻造出自己的互联网基因,电商基因,平台基因,生态基因,与真正的互联网产品型、平台型、生态型企业竞争,这种方向选择不是任何一个媒体都有能力实现,那些在资本市场上站住脚跟的上市媒体企业或许可以选择,而更多的传统纸媒必然选择向线下服务发力,利用其落地的渠道资源优势,以及在特定区域深耕的媒体品牌影响力,进行线下传播与销售实现的业务探索。

6、媒出路:全案服务模式与媒体电商模式

下沉媒体服务,朝着以销售实现为核心目标追求的传统纸媒业务转型,当下可以选择的两种主要的模式无非就是全案服务模式,所谓的全案服务,是基于传统媒体固有媒体品牌和影响力优势之上,进一步发挥传统媒体在营销创意生产、品牌内容传播、公关咨询顾问以及线下落地活动执行等的核心优势,以传媒业服务链条为主线,跨界整合媒体和媒介资源,传统广告公司业务以及公关公司业务,并为客户提供基于品牌传播、市场营销、产品促销、活动执行等的综合服务的一种业务模式。

这种全案服务模式一方面是对传统单一的广告版面销售为核心业务的一次升级,更是向销售实现目标迈进坚实一步的现实举措,TA打通了企业营销传播以及销售实现的整个链条,将过往需要广告代理公司、媒体、公关公司、活动执行公司、渠道代理商等多家角色完成的整个服务链条,以媒体为前导,实现了一站式服务。

站在媒体的角度,是其进行媒体服务链条延伸,进行跨界整合,并建立服务链条生态化的必然要求。

下沉媒体服务,特别是基于线下渠道资源的深度挖掘,进行媒体电商业务探索,打造本地化的区域化的电商服务平台,以媒体的身份整合商品资源、传播资源、渠道资源、合作伙伴资源进行区域电商服务的实践亦是出路。

当下,更多的传统媒体选择媒体电商作为一个重要的转型突破,要么选择以物流配送队伍优势为核心突破点,要么选择特色农产品为突破点,要么选择与政府相关部门合作建立电商产业园区为突破口,要么选择进行地区电商业务拓展和市场教育为突破点,要么选择以微电商业务为突破点实现对于泛电商业务的深度介入,虽然都未能在第一时间取得骄人的战绩,但都迈出了坚实的步伐。

在“广告+”时代,传统意义上的广告行业正在或者已经发生巨大变化的当下,曾经以传统广告业务为核心依托的传统纸媒,需要顺应变化进行调整的太多,而在一切的转型尝试,新媒体产品研发,一切以单一硬广广告业务为核心主体的业务模式都没有出路,任何不以销售实现为目标追求的业务模式也都无法健康持续,这是商业市场发展的客观规律决定的,当下,还有多少的传统媒体从业者,所有的新版面,新产品的研发,核心目标还在追求广告客户的简单广告曝光,还在追求内容产品生产之后等待广告主主动送钱上门的老思维,距离“广告+”时代的要求相去甚远,转型之路甚是艰辛。

在互联网深入影响我们的社会生活的当下,我们能够感受到巨人已经倒下,血还是热的的悲壮,同样在“广告+”时代,面对已经消失的广告也,继续坚守所谓的广告万能论的传统媒体从业者需要重新审视当下传媒业、广告业的深度变革,否则只能留下“报纸还在,广告没了,报社还在,报人没了”的尴尬。

在这样的转变与应变过程之中,在没有办法低成本高效率完成入口流量和平台建设的目标,就必然需要躬身提供服务,从最为基础的线下服务突破,放弃躺着赚钱的幻想重新起步,选择全案服务模式,选择媒体电商业务模式,向上整合资源,勇争传媒服务链条的最上游,进行向下的资源整合,以求最大的自主权,要么转向区域的直接以商务交易实现为目标的电商业务,才是可能的突破口。

今天是广告也没了,明天会是啥没了呢?又会是什么诞生了呢?
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