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互联网堕落史,当营销沦落成撕逼大战


数年前,互联网上的新闻头条还被各种狂拽炫酷的新品们占据,而如今,却堆满了各种互联网厂商互掐撕逼的消息。今天神州租车开喷Uber,昨天则是乐视对掐小米,再往前还有“别把钱花在垃圾上”,不知明天还有什么鬼。如今的互联网营销,已不是简单的口碑营销,为了声量和成本,不少厂商都不惜节操,玩起了撕逼营销。而热闹繁华的背后,其实尽是聒噪。

互喷?其实是互炒

6月初,一件可载入“中国互联网撕逼史”的事情拉开了序幕。小米首先发难乐视,并和乐视围绕“视频内容哪家强”这一话题举行了“友好”的口水互喷。在此次撕逼大战中,最引人关注的是小米CEO雷军祭出北京方圆公证处公证文件,以证明小米的视频内容比乐视多1倍。雷军此举首次将“公证书”这种奇物带进互联网营销。

奇葩的事无独有偶,在这之前不久,乐视手机发布之际,贾跃亭也有“惊人之举”—公开了手机行业成本(BOM)。从贾跃亭的公开行业成本到雷军的公证书,互联网市场的竞争激烈程度让业内人士担忧:如此恶性竞争对市场是否会有不良影响。但就在双方刀来剑往的这段时间里,无论是乐视的超级手机,还是小米的互联网电视都借着此次撕逼式的营销进一步提升了声量。

而比之小米和乐视撕逼更具争议性的,莫过于6月底《神州专车》以“Beat U”系列海报暗讽Uber的事了。这是高明的营销,还是脑残的营销?舆论分成了截然对立的两派。一派膜拜无比,称《神州专车》此举是极具战略眼光的营销,另一派则深恶痛绝,以脑残讽刺《神州专车》这是花了大钱砸自己品牌的低级营销。不过这次撕逼并没能持续太久,经不住舆论的压力或者是《神州专车》故意为之,没过两天便以《神州专车》补贴道歉结束这场撕逼。值得注意的是,经此一役《神州专车》和Uber的用户量都增长了不少。于是,追究到底谁更高明还重要么?

除了同行业的两家企业互掐之外,撕逼也在同盟内部上演。7月2日夜间,《战舰少女》研发商幻萌和发行商派趣竟然同室操戈,双方相关人员在微博和百度贴吧等地隔空对战,就游戏分成结款、双方态度和版权归属等方面展开了数轮激烈的争论。你没看错,同一款游戏的研发商和发行商竟然掐了起来,这是炒作吗?恐怕业内人士也难以分辨。原来,《战舰少女》开发商幻萌与派趣签约了三年运营代理,一年还未到合作就产生了间隙。有趣的是,通过这场纷争,《战舰少女》的百度搜索指数短期内翻了一倍猛蹿到5万。截止发稿前,这场撕逼并没有消停的迹象。不过借助“互炒”的力量,《战舰少女》还能迎来下一波高潮吗?

碰瓷,借力再炒

俗话说,商场如战场。撕个逼互炒一下好处多多,但除了为了互相炒作的撕逼,碰瓷式的单方面营销案例也不在少数。

今年6月,魅族在魅蓝新品发布会前的广告语“别把钱花在垃圾上”可谓是将单方面挑衅演绎到了极致。看着小米手机和红米手机热卖,坐不住的魅族再次开始绝地反击,推出魅蓝新品对准红米。于是暗讽红米的“别把钱花在垃圾上”堂而皇之出现在魅蓝新品宣传上,显然魅族是想故意挑起口水战,借助小米的影响力为新品造势。不过,惯常主动出击的小米选择了不配合,这让魅族发起的撕逼成了一场碰瓷之举,最终草草收场。

魅族选择的是一对一,而锤子科技CEO罗永浩是首个将“地图炮”式撕逼带到互联网的人。嘴功了得的罗永浩在手机圈逮谁撕谁,锤子手机尚未看到样机,就已经单方面碰瓷了所有知名的手机品牌,也给锤子手机带来了让无数创业者梦寐以求的媒体曝光量。

不过《无间道》系列电影中有句经典台词—“出来混的,迟早要还的”。Smartisan T1甫一上市就遇到舆论的各种“刁难”,罗永浩的宿敌方舟子和新对手王自如也纷纷前来较劲,出师不利的T1成了罗永浩“情怀”的心头之痛,这让罗永浩明白撕逼并不是万能灵药,为了避免已经家喻户晓的锤子手机被自己的高调影响,罗永浩无奈宣布今后闭嘴。

互扒黑历史

互联网名利场的精彩之处,往往是结果的出人意料。上述内容,在事后看来部分也有可行的必要。但接下来所讲述的这些为了撕逼而撕逼的事儿,似乎就没有再掐下去的必要了。

在去年我们曾报道的中概股集体赴美上市的浪潮当中,《陌陌》显然是其中最吸睛的一个。除了《陌陌》本身颇具话题性之外,创始人唐岩和老东家的口水战,也是一大看点。上市前,唐岩的“老东家”网易公司突然发布一则声明,指责其在网易就职期间丧失职业操守、利用职务之便实施利益输送,对其工作8年的网易公司造成了名誉与商业上的损失。公开叫板尚处在上市静默期的《陌陌》,虽然网易的声明只针对陌陌创始人唐岩个人发难,但这招釜底抽薪的做法让所有人为《陌陌》捏了把冷汗。本就没有什么业务重合度的两家企业,之所以要撕逼,也完全是为了撕逼而撕逼。好在2014年12月12日《陌陌》还是成功的在纳斯达克上市,并且迎来首日大涨26%的利好。

和网易一样作为互联网老资历的企业,奇虎360(以下简称“360”)算是个更加独特的存在,它的对手名单里有百度、腾讯、瑞星、金山和搜狗等一大批企业,因为树敌太多太多,甚至催生了“反360联盟”这样独特的组织。这其中360和金山的恩怨最为持久。2014年,360和金山爆发了一次史无前例的撕逼战,双方各自利用对用户电脑的控制权诱导用户卸载对方软件,后来又分别诉诸到两家法院,360诉金山恶意诱导用户卸载360安全软件,而金山诉360不正当竞争,最终的结果是双方各领了一张“罚单”。360和金山两家公司业务线非常相似,随着移动互联网转型以及国际化扩张,双方的撕逼战还将持续下去。不过他们撕逼并不会带来什么营销效果,口水来口水去,也只能是一滩口水。

相爱相杀在一起

在互联网发展历史中,其实有关互掐的事儿数不胜数。除了上文讲的为了营销或为了撕逼而撕逼案例,也不乏由恨转爱、相爱相杀的案例—撕到最后竟然走到了一起,真是让人大跌眼镜。

在2014年借助背后巨头撑腰,大打烧钱战争的《滴滴打车》和《快的打车》在2015年2月14日正式合并。从当初的撕逼到最终宣布合并,二者上演了一出冤家终变情侣的戏码。这两家公司可谓是舆论场中的宠儿,回过头去审视用车领域的发展史可以发现,《滴滴打车》和《快的打车》的撕逼营销正符合了业内有关老大和老二打架,老三不见了的调侃。7月8日,“滴滴快的”宣布完成新一轮20亿美元融资,进而企业估值高达150亿美元。显然,这个撕逼还真是一个完美结局。

从殊死搏斗多年的老对头,到最终合并成为亲密的战友,类似的例子还不止一个。58同城和赶集网的合并同样十分吸引眼球,同其他竞争对手撕逼为了营销不同,双方合并前的竞争可谓真枪实弹的实战。双方对决了十年,有超过90%的精力都花在竞争上,彼此造成了极大地消耗。两者由竞到合的关系转变,昭示着迈入了新的战略转折点,未来整合之路所面临的机遇与挑战各占一半。

盘点了这么多案例,可以深刻体会到商场如战场,营销中撕逼无疑是最能快速集聚人气的好手段,但就像一些业内人士呼吁的那样,保留底线也是目前各家企业迫切要做的一门功课。
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