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世界品牌实验室揭秘:亚洲各国的奇葩品牌策略


随着亚洲经济的稳步发展,亚洲涌现出不少具有国际竞争力的品牌,但是相比欧美国家,亚洲自主品牌与世界级品牌还有很大的差距。为增强亚洲企业品牌创新意识,提高亚洲品牌的市场竞争力,世界品牌实验室独家编制、《总裁》杂志独家发布了2015年度《亚洲主要国家品牌观察》研究报告。

    世界品牌实验室的报告显示,三星已经成为亚洲消费者心目中的第一品牌,亚洲品牌开始为区域巨头、进而跻身国际知名品牌的开始。而世界最知名的品牌如苹果,亚洲消费者已开始表现出一些倦怠。下面让我们看看亚洲6个典型国家的品牌生态, 它们是: 澳大利亚、中国、印度、印尼、日本和韩国。

   澳大利亚:健康、需求、财富和社交

    影响澳大利亚消费者的四大品牌主题,它们分别是:健康、需求、财富的忧虑和社交媒体。在全球经济面临不确定性(前所未有的富裕还是衰退)、飞机失事、迫在眉睫的老龄化人口膨胀、恐怖袭击、政府功能失调的情况下,澳大利亚人关注得最多的是:吃得好和看电视。

    世界品牌实验室研究发现,目前澳大利亚的市场上技术真正产生广泛影响的领域,是营销人员利用技术打造真正的全方位客户体验这一块。寻找触摸屏、信标、传感器、反应灵敏的体验设计、个性化、自助服务、数据管理、电子商务平台和内容管理系统,都与为品牌量身订造、以客户为中心的设计相结合。客户“拥有”的生态系统庞大而错综复杂,这就是技术能帮到澳大利亚的机构联系上客户的原因。

    日本复苏:本国消费者一直是本土品牌最忠诚的用户

    日本的消费者想支持他们自己的文化。随着日本的经济复苏,国际品牌应该更加本地化。在2014-15,日本消费者回到了乐观情绪,并在这个过程中,开始以一种新的、不同的方式参与到文化遗产中。

    世界企业家集团首席执行官、世界品牌实验室专家组成员丁海森认为,日本消费者一直是日本品牌最忠诚的用户,对日本产品的质量有强烈、合理的信仰,并受信念驱动。根据麦肯的“有关全球品牌的真相”的研究中,只有21%的日本人认为全球品牌超过本地,对本土品牌尤其信任的领域包括健康和美容、食品饮料、技术和汽车。

    2014年,日本经济已经开始增长。在2015年第一季度,国民生产总值以3.9%的速度驰骋。除了较新的品牌,如优衣库、软银和乐天一片大好外,传统企业已经显示出经济动荡后重组的效果。索尼看似不可逆转的下降,也已见起色。日经集团最近宣布收购金融时报,是再次提醒人们,日本正在各方面恢复并扩大其在世界舞台上的位置;这笔交易让人想起之前日本三得利收购全球知名品牌,如金宾威士忌和法其那,一种法国老牌饮料。

    世界品牌实验室的研究表明,日本有78%的人认为其他国家的公民欣赏岛国。由于日元的下降,入境旅游人数迅速上升(2014年上升30%),对日本民众而言,这意味着世界对他们的文化和传统感兴趣。

    因此,对企图进入日本的品牌而言,讯息是明确的。它再度成为一片商机盎然的热土。但是,全球品牌必须弄清楚如何能在消费者想庆祝本国文化的大环境下发挥其在日本社会的角色。

    中国:真正的第一品牌榜上无名

    不,这不是苹果、可口可乐、百度或是腾讯,但这个品牌已经风卷残余般夺取了中国市场。很久以前它已经弃用传统广告,并停止数字的横幅广告和网站。它将几乎所有的投资注入移动市场。

    我们说的这个品牌是中国消费者。

    中国消费者正致力于发展一个品牌:他们自己,并花费大部分时间精力,通过微信在朋友圈推广自我品牌。他们也期待朋友圈对购买决策提出建议,其中许多朋友会认为自己是专家。根据最近的MEC消费趋势研究,31%的消费者认为自己在其社交圈内是高科技专家。

    手机是消费者品牌的工具,中国在移动设备上的花费已经一举超越其他市场,手机正取代电视和电脑,成为唯一的娱乐设备,包括视频、游戏、购物、与朋友聊天。现在随着微博的作用日益减少,加之严格的微信环境,品牌传播变得几乎不可能通过最喜爱的社交渠道直接到达消费者。中国消费者反感过于直接的品牌传播。

    世界企业家集团首席执行官、世界品牌实验室专家组成员丁海森说,品牌是时候停止“永远在线”,找回高质量的、消费者重视的内容。中国的消费者正在寻找超越产品本身的体验式消费、体验式刺激和教育机会。接受调查的消费者中84%的人希望被提供更平易近人的消费体验,比2010年同比增长47%。传统零售仍是体验式过程的重要组成部分。2015年“赢在中国”的研究报告显示,平均30%的电子商务消费者仍希望在线上购买前能参与线下体验。

    所以,如果品牌没有列入前茅,营销人员应该不需要担心。在今天的中国,与真正的排名第一的品牌——消费者——合作,才是最重要的事情。

     韩国:对本土品牌的支持,仍然根深蒂固

    韩国人一旦购物,许多关于韩国人身份或国家的潜意识开始生效,即使通过海外零售商网上购物。这种趋势是如此强大,以至于西方品牌很难获得该国受过良好教育及精通技术的消费者的青睐,而这群人又是最具消费力的。1996年两家跨国公司(法国家乐福和美国沃尔玛)的撤资,说明了海外品牌在韩国的失败。支持国产品牌的势头强劲。它既是对政治史的纪念,也是对国家身份的诉求,还有财阀对本地市场和消费者的理解。

    由于韩国人是最不大可能分享社交媒体内容的民族,是什么驱使他们支持自主品牌,而不是选择“外国”同类竞争品牌?我们发现,虽然消费者可能会使用社交媒体说他们在做什么,却没有说为什么支持本土品牌。

    世界品牌实验室的研究发现,消费者的民族中心主义影响人们对进口商品的态度、为购买决策带来负面影响、阻止购买意向。但同时“唯物主义、服从以及独树一帜的追求对年轻的韩国消费者的购买意向有积极的影响。

    韩国人通过在线门户网站进行国际购物,但还是会买韩国品牌的产品,这蕴含了历史和对本国产品根深蒂固的支持。本质上,如果海外品牌要打破这一根深蒂固的本地支持,必须让韩国人参与其中,用他们自己的语言,用他们的首选交流平台。

    印尼:人口、购买力和潜力

    要深入印尼数以百万计的网络消费者,社交媒体是关键。十几年来,随着富裕的中产阶级的出现,印尼的购买力年年增长。它是东南亚最大的经济体,也是世界人口第四大国,有2.5亿人口。这个人口众多的国家对社交化媒体的使用是惊人的。印尼是世界上最大的互联网、移动和社交媒体市场之一。拥有超过1.5亿手机用户和80万互联网用户(两者呈几何级数增长),社交媒体和移动技术正在蓬勃发展。这是强大的经济推动力,而印度尼西亚拥有世界上最大、最年轻和最精明的数字世代之一。

    世界品牌实验室研究发现,不断上升的财富和当地市场的规模,推动了对消费商品品牌和服务的日益增长的需求。消费者希望通过社会地位的象征来区分自己,这种愿望几乎是普遍的,也提高了印尼社会对全球奢侈品牌的认识。

    随着越来越多的在线零售商出现,消费者也开始进行网上购物,包括时尚、鞋类、美容及个人护理,但挥之不去地对网上购买奢侈品缺乏信心,这或许为品牌创新提供了契机。

     印度:一个很难造出顶尖奢侈品牌的国家?

    印度中产日益壮大、富豪越来越多,但是,他们舍得花钱买的却几乎都是国际名牌。本土制造的高端奢侈品仍然很少。

    印度奢侈品市场蓬勃发展,根据世界品牌实验室的统计数字,该市场规模每年增加大约2.55亿英镑。2013年到2018年间,印度奢侈品市场将扩大86%,发展速度超过中国、马来西亚和印度尼西亚。这些消费来自日渐壮大的城市中產阶层和越来越多的超级富豪。

    印度已经进入断裂的时代。无论是在政府层面,业务层面还是在民间,再也不存在视消费者或公民为理所当然的时代了。印度是年轻人的国家,因此,很少人有耐心,研究长篇大论。企业应是迅速、灵活、可沟通和有抱负的,如果他们希望吸引利益相关者的话。公关和传播部门都发挥自己的作用,确保认知和行动一致,显示行业理解自身在印度成长过程中扮演的角色。

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