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银行界大丑闻,宇宙第一大银行倒掉记!


这件事儿也算是银行界的一个大丑闻了,如今终于有了定数,10月12日,富国银行宣布,现年63岁的富国银行董事长兼首席执行官John Stumpf退休,此人事变动立即生效。银行还表示,Stumpf将不会获得离职补偿金,并将没收此前给予他的4100万美元股票奖励。

造假案发生之后,富国银行被罚款1.85亿美元。此外,法庭要求Stumpf出庭作证。下图为Stumpf出席听证会,他在陪家里小孩玩的时候受了伤,右手绑着绷带。

听证会上,马萨诸塞州民主党议员、希拉里想要的副总统Elizabeth Warren对Stumpf进行了严厉的斥责:“你应该为造假事件负责、辞职,退回账户造假期间拿的薪水,你还应该接受美国司法部和证监会的刑事调查。”

结果,Stumpf果然只能落魄离开,富国银行也因造假事件付出了巨大的代价,不仅市值被摩根大通超越,失去了宇宙第一大行的宝座,而且面临源源不断的来自前员工、客户和股东的诉讼。高盛在10月12日也下调了对富国银行的收益预期,芝加哥议会通过了对富国银行维持一年的禁令,即未来一年富国银行将不得在芝加哥城开展业务。

路透社也分析称,富国高管们必须重建维持了20余年的销售激励和业绩管理机制,重新培训员工10万余人,这是个非常巨大的开销。不过,是否还有人才愿意在富国银行工作才是最大的问题。

富国银行的虚假账户案到底是怎么一回事儿呢?原来,富国银行的一些雇员在未经客户允许的情况下,私自开设了200多万个借记卡和信用卡账户,甚至将部分客户资金转移到这些未经授权的新账户,造成客户原有账户因资金不足或透支而被迫缴纳更多费用。

事实上,富国银行这种非法销售行为早在2011年就开始了。可是为什么富国银行的员工要开设这么多的虚假账户呢?据有关监管部门称,他们是受到销售目标和薪酬激励的驱动。

富国银行将工作人员薪酬与销售业绩挂钩,很多富国银行在职和离职员工都告诉监管部门,他们在扩大银行新账户方面感受过极大的压力。

目前,已有5300名员工为了业绩达标,涉嫌开设虚假账户被开除,富国已经也已向受影响的客户退还了260万美元费用。大规模的裁员,将这位银行界的巨人的脚踝撕开一道裂口,让你我得以一窥银行底层小职员的鸭梨山大。

富国银行的虚假账户案体现了其内部监管的缺陷,暴露了银行高估了它们自诩的“交叉销售能力”。

交叉销售的意思就是:银行发现现有客户的多种需求,通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。

富国银行人士称,交叉销售是富国银行的“镇店之宝”,其模式可为利润创造做出巨大贡献。

数据显示,富国银行平均可以向1个公司客户推销5.3个金融产品,向个人客户平均推销4.6个产品,均远高于同业平均水平。可以说没有交叉销售的成功,就没有富国银行的今天。

交叉销售的鼻祖是富国银行的前CEO柯瓦希维奇(Dick Kovacevich)。然而自从2010年他退休后,交叉销售就变了味儿,银行工作的重点慢慢转向交叉销售的数量,要求将每个客户在富国的产品数达到8个。为此从上到下制定了非常严格的计划,要求销售人员每天、每周、每月达到一定的销售目标。如果达不到,轻罚扣奖金、重罚则开除。

于是,富国银行的员工为了完成这些严格的销售指标,就去鼓(忽)励(悠)现有客户购买更多的富国银行产品。其实质就是向客户安利富国银行的“产品大套餐”:

开设了储蓄账户,那就再开设一个活期账户吧亲~

开设了活期账户,那就再申请一张富国信用卡吧亲~

申请了富国信用卡,那就再开个410k(美国的养老保险)吧亲~

上面三项成就都达成啦!那就再来按揭一套大house吧亲~

办了房贷,那就再开个支票账户吧亲~

……


曾在富国银行工作过的兰德沃德(Ruth Landaverde)向媒体表示,她在富国银行工作时每周必须至少完成4张信用卡、4笔汽车贷款、3笔房屋抵押贷款或重新贷款的销售任务,才能保住工作。而且她强调,这只是基础工作定额,没有任何奖金和佣金。她在富国银行工作短短一年之后就受不了压力离开了。

然而,如果你上度娘查一下,你会发现交叉销售本身和富国银行的这桩丑闻并没有什么关系。

其实在国内,富国银行有着数量众多的粉丝,自从它取代了中国工商银行成为宇宙第一大行之后,更是成为了中国银行业的新偶像。

一开始,富国银行只是一家美国加州的地方小银行,通过百年的成长与发展,如今成为了一家全国性银行,并长期使总资产收益率和净资产收益率水平保持在行业平均水平的1.2倍以上,盈利能力傲视群雄。

富国银行的交叉销售模式在国内备受各家银行的推崇——

自 2006 年后,光大银行、中信银行、平安集团、 民生银行等一些商业银行或金融集团开始积极探索交叉销售。

2014年,民生银行行长助理林云山曾表示:“民生小微业务发展未来有三个目标:第一,获取资产业务的利差收入;第二,也为公司业务板块贡献成长型客户;第三,非常关键,要在小微客户群里大规模开展交叉销售。”

刚刚在港交所挂牌的邮储银行,也是致力于在各项业务中挖掘交叉销售能力,以实现客户的全方位服务,从而大大提高其对客户资源的利用能力,同时有更多机会营销其他产品和服务,实现效益最大化,形成业务良性循环发展。

这次富国银行的丑闻无疑令中国的很多银行都感到非常地震撼和失望,但是在中国,交叉销售已经被证明为一种长期有效的营销方式。

那么,问题来了,到底是什么原因导致了这个中国银行业偶像的光环不再?作为银行界的巨人,它究竟为什么会陨落?

曾在美联储负责银行监管的卢菁告诉媒体:“富国银行整个公司的文化非常激进,对销售人员要完成的指标定得太高,这是一个系统性的问题。”

从这句话我们可以看出,问题出在交叉销售的变异和过度使用对员工造成了心理和工作上的巨大压力,迫使他们只能采取这种违法的让客户的利益受到损害的方式来完成严格的指标任务。

反观我们中国银行业的营销模式,不仅仅是推崇富国银行的交叉营销模式,还有全员营销模式,即从最底层的现金柜员开始就有了压力极重的营销任务。

然而现实情况是,柜员的上班时间工作非常紧张,工作环境又差,工作一天下来,身体和精神都已经疲惫不堪。另外上班时间首先要顾业务操作,根本不便于长时间的营销,于是,想要完成任务就要占用休息的时间。长此以往,员工们个个都“哀莫大于心死”,一颗死了的心,怎么可能有活的笑容来服务客户,营销客户?

从银行下达的业务指标的种类来说,也是让人眼花缭乱,各种基金、保险、理财产品、贵金属产品、信用卡等等,让每个员工在遇到客户的时候都恨不得把银行所有的产品都介绍一遍。

如果遇到前一个客户来开卡,后一个客户恐怕就要等上很久的时间,因为办了卡之后,柜员还会进行各种营销,帮他办网上银行、手机银行、下载银行的各种APP、开立理财账户、贵金属账户、三方存管账户…反正一百样都要做一遍。



而新客户往往也不懂这些东西是干什么用的,办就办吧,结果等到要销卡的时候才发现卡里面居然开了那么多听都没听说过的账户。长期以往,越来越多的客户会对银行产生一种“不信任感”,办理业务的时间过长,不仅让客户感到银行的效率低下,同时也让员工感到疲惫不堪。

说实话,你给客户配了那么多的产品和账户,他们真的都使用得到吗?

那些年纪偏大的中年人,他们根本不会使用网上银行和手机银行,为什么一定要给他们办呢?

那些刚开始工作的年轻人,他们的积蓄还不到能够承受炒纸黄金、纸白银,炒股票的巨大亏损风险的程度,为什么一定要给他们开立贵金属账户和三方存管账户呢?

还有那些极度厌恶风险,只喜欢在银行存定期的客户,为什么一定要给他们推荐那些有亏损风险的基金和理财产品,利息根本得不到保障的保险产品呢?

为了营销而营销,而不是为了客户的利益和需求而营销,银行业或许已经走偏了路。

越来越多的银行已经忘记了他们服务客户的初心,扭曲了交叉销售的本义。

富国银行原本是一个以马车为图腾的古老企业,他们的一句口头禅是:“我们永远不会把马车放在马的前面”,关于交叉销售,富国银行的“初心”是:“我们忠于我们的愿景——满足我们值得信任客户的金融需求,帮助他们实现财务上的成功。”

可是他们在现实中做的恰恰相反,满足了自己在盈利上的需求,却让客户遭受到了财务上的损失!显然,他们的做法是把马车放在了马的前面。



一家银行,最重要的还是“诚信”与“服务”,有了这两点,客户才会对银行产生“信任”。而一旦客户丧失了对银行的信任,想要再重建必然代价不菲。

银行不妨重新审视下自己所设置的营销指标,如果过高,反而是违反了考核的科学性和有效性,最后导致员工无法完成任务,失去了信心,同时也让客户失去了耐心和信任,落得个得不偿失、人走茶凉的下场。



富国银行宣传册:

“无论规模几何,无关疆域扩展,

坚持共有的愿景,秉持独有的价值观,

无论何时,无论何地,不忘初心”

银行业要从容一些,保持战略的稳定力,不要只是比较谁“跑得快”,而是比较谁“跑得远”,实现长期的稳健发展。不过,前提是:

Together we’ll go far.

一起走,才能走得更远。

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