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春节红包营销降温 新玩法成最大亮点


  自2014年微信红包诞生以来,在手机上抢红包,已经成为网民们春节期间的新年俗。流传于网络间的各大互联网应用“抢红包攻略”,热度足以比肩当年央视春节联欢晚会节目单。

  然而,与往年早早造势不同,2017年春节期间,互联网公司在红包活动的宣传推广上,低调了很多。微信、支付宝这两大主角,甚至纷纷表态将退出鸡年春节的“红包大战”。

  热闹了3年的春节网络红包,要逐渐偃旗息鼓了吗?专家认为,当下在春节期间仅靠红包来争夺用户注意力已然不够,但依托传统节日进行红包营销的方式会照旧开展,只是会在红包营销的形式和创意上有所改变。

  微信、支付宝退出红包大战

  2014年微信红包的横空出世,让互联网企业看到了春节期间利用网络红包进行宣传推广、增强用户黏性的巨大商机。

  随后的2015年与2016年,参与春节网络红包发放的互联网企业越来越多,红包大战的氛围逐渐形成;微信、支付宝两大巨头更是轮番借助央视春节联欢晚会平台,在除夕夜与全国人民互动,一时间赚满了眼球。

  而在2017年春节期间,红包大战的色彩要淡化很多。2016年12月28日,腾讯公司高级副总裁、微信创始人张小龙在微信公开课活动上,公开提出将不再参与2017年春节的红包大战。

  对于这个决定,张小龙给出了两个理由:一方面,微信作为一个工具,本来就不应该有太多节日性的运营活动,“工具是日常使用的,不应该因一些节日而发生变动”。

  另一方面,则是微信春节红包的使命已经完成——此前微信之所以在春节期间做“摇一摇”的红包活动,是想通过春节红包带动更多的人用微信红包;而现在,已经不需要做类似的官方活动,就会有很多用户去玩。

  在微信方面宣布不会参加红包大战后,1月13日在媒体沟通会上,支付宝春节红包项目负责人陈冠华也明确表示,不会打红包大战:“红包是传递情感和爱的工具,不应该被异化。春节本来是团聚的日子,不要变成每个人在团聚的时候不和家人互动,而是自顾自地看手机。”

  微信、支付宝方面的上述态度,也让曾被2.688亿元竞价而得的央视春晚红包互动环节,成为回忆。

  雷科技联合创始人、百度百家首批入驻作者罗超认为,以微信退出红包大战为标志,春节红包营销开始降温。

  “一方面,随着圈占支付用户等目的的实现,巨头们补贴动机已不再如昨日,除非有商家、明星等社会化力量参与,否则不会再继续补贴。另一方面,用户对红包营销开始免疫,参与各种红包活动,抢来抢去最后发现薅来的羊毛可能连一张电影票都买不上,还不如好好陪陪家人。”罗超表示。

  借助AR技术创新红包玩法

  微信、支付宝相继表态退出红包大战,似乎释放出红包营销模式的式微;但放眼业界,无论是微信、支付宝,还是其他互联网公司,在春节期间利用红包开展营销的动作却从未停止。只不过,相较于以往真金白银的比拼,今年各大互联网企业在红包营销模式上,更加注重形式创新。

  2016年12月21日,支付宝宣布上线AR实景红包,为鸡年春节的红包营销活动开展预热。据了解,AR实景红包的玩法借鉴了在2016年火遍全球的实景游戏《Pokémon Go》,基于“LBS+AR+红包”的方式,发、抢红包都需要满足500米距离内的地理位置和AR实景扫描两个条件。

  支付宝方面表示,相较传统红包形式,AR实景红包的互动性和趣味性都更强,除了用户之间可以借此加强线下交流,商家也可以利用AR实景红包在春节这个特殊的时间点与用户深度互动。

  除了AR实景红包外,1月13日,支付宝表示鸡年春节继续推出“集五福”活动,每一位提前集齐五福的用户都将获得从几元钱到最高666元不等的随机现金红包。

  1月11日,腾讯QQ团队宣布接档微信,继续参与春节红包,从小年持续到除夕,推出“LBS+AR天降红包”(玩法与支付宝AR实景红包类似)、刷一刷红包和“面对面”红包三大玩法,春节期间共将派发2.5亿元现金红包和30亿元卡券礼包。

  易观金融高级分析师王蓬博在接受法治周末记者采访时表示,AR红包推出主要是为了增加趣味性和互动,以达到增加用户粘性的目的。

  “相比往年的抢红包产品,AR红包能够进一步结合线下场景,预计未来将有基于更多线下消费场景的创新产品推出,促进移动支付进一步升级。”王蓬博说。

  而早早宣布不会参与红包大战的微信,在红包玩法上也推出了新方式。1月23日,微信更新6.5.4版本,带来了“面对面红包”的新玩法:与一般抢红包需要在线上完成不同,面对面红包则是身边好友通过线下扫码开展。

  “微信上线面对面红包,补全了陌生人一定要加好友才能发红包的产品缺陷,使得微信整个产品逻辑更加严密。”王蓬博认为。

  而作为另一大社交平台,新浪微博推出的“让红包飞”活动,从2016年12月29日开始,将持续到今年2月14日。与往年相似,以明星、企业拜年的形式向用户发红包仍是微博红包营销的常态,而今年的活动亮点在于,结合目前较为火爆的直播和视频元素,新浪微博邀请网红、明星、垂直领域大V以直播红包和视频红包的形式与网友互动,发放红包。

  “节日红包依然会是众企业争夺的焦点,就像日常生活中,商场节日的人流量仍然会比普通日子多一些。依托节日进行红包营销的方式会照旧,只是会在红包营销的形式和创意上有所改变,对于互联网企业来说,抓住节日不但能获得用户的关注,更是强化品牌的入口。”互联网分析师于斌表示。

  黄金红包探索“理财+红包”模式

  形式多样化,成为鸡年春节互联网公司红包玩法上的最大亮点。而要说谁最吸引眼球,这个风头还是让低调应对红包大战的微信给抢了去——仍处于内测阶段的微信“黄金红包”,可谓打开了红包营销的新局面。

  所谓“黄金红包”,是基于腾讯财付通和工商银行联合推出的“腾讯微黄金”在线黄金交易服务。腾讯微黄金交易时间为周一至周五09:40至22:20(法定节假日除外),用户购买黄金后,既可以将金子存入自己的腾讯微黄金账户中,也可以将黄金包成红包发给朋友,过程和发送现金红包并无二致。

  目前,腾讯“黄金红包”仍处于内测期,并且由腾讯CEO马化腾带头内测,从不少媒体报道中可以看到,马化腾已经对外发出多个黄金红包。

  据了解,“黄金红包”的入口设在“腾讯微黄金”微信公众号中。所有绑定银行卡的微信实名用户都可以抢到“黄金红包”,每个“黄金红包”中会包含0.001克至1克不等的黄金份额。

  已开通微黄金账户的用户,抢到的黄金份额会自动存入该用户的微黄金账户中;未开通微黄金账户的用户,需要点击“存入微黄金账户”并接受微黄金服务协议,才能领取到属于自己的黄金份额。

  在交易日9:40至22:20时段,用户进入账户选择“卖出”,即可按照当时的金价将持有的黄金份额卖出。选择卖出到微信零钱可实时到账,如需卖出到银行卡,17:00前卖出,2小时内到账;22:00前卖出,当日到账;22:00后卖出,次日到账。卖出时将收取5‰的手续费。

  需要注意的是,与普通红包不同,黄金红包价值会随着微黄金价格波动,微黄金报价则跟踪上海黄金交易所价格浮动。

  此次微信内测的“黄金红包”,第一次将现货黄金投资、理财带入到红包营销场景中。而事实上,互联网企业介入现货黄金投资并非首次。

  2014年,新浪旗下的微财富推出“金生宝”的黄金理财产品,其强调的黄金生息投资模式,被称为“黄金版余额宝”;2015年,蚂蚁聚宝上线“存金宝”服务,1元钱就能买黄金,大力降低黄金投资门槛;京东金融也在理财频道推出了特色理财业务“京东黄金”。

  此外,包括黄金管家、黄金钱包、黄金树、买金网等一批互联网创业公司,也在不断对现货黄金市场的互联网化进行探索。

  王蓬博表示,“黄金红包”的推出,主要目的在于推广基于微信的黄金线上交易平台。于斌也认为,“理财+红包”的结合,方式新颖,对于微信来说,能够使红包的流通率更高,从而也带动了利用微信理财的用户。

  不过,对于“黄金红包”究竟能取得怎样的成绩、有多少用户能够接受,于斌表示这一切还是未知数。
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