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“中国好男友”:情人节消费亚太第一,还给买口红


叶菁菁(化名)的口红初接触并不太美好。

那是她幼儿园的时候,趁家里没人就在她妈梳妆台前倒腾,按照脑海里妈妈的模样涂口红。等大人们回家挨了责备,因为那口红都折断了。

但这并不妨碍她现在接二连三地买口红。“似乎就是这两三年的事情,周边的姑娘一股脑儿都在买。”她发现,机场免税店或购物中心一楼的美妆柜台,一水儿的女孩子都在试唇膏的颜色,还彼此问,“你看我涂这颜色好看吗?”

当然也有简单粗暴直奔主题的妹子,都是看了韩剧直接去柜台找导购员,“请给我拿个宋慧乔同款”或“尹恩惠想你色”。最初带动口红销售热潮的正是韩剧,那些韩国美妆公司诸如爱茉莉太平洋旗下的兰芝,凭借一系列的偶像剧引爆了女生们的少女心。

如今时值一年一度的“情人节”,商家们都铆足了劲儿想要在这个节点上冲刺一下销量,营销做得要多花式有多花式。

不过,情人节的消费,不同于平日的消费,多是“他买”经济。

一项新鲜出炉的调查称,中国内地消费者在情人节出手大方,平均预算超过2000元人民币,在亚太地区排名榜首。据此看来,男朋友们的钱包已经准备好了,情人节“秀恩爱”正中商家下怀。

时机刚刚好

2月13日,信用卡机构万事达(Mastercard)公布的消费者购买倾向调查报告显示,中国内地的情人节平均预算为310美元(约合2130元人民币),高居亚太地区之冠;中国香港地区的消费者屈居第二,情人节平均预算为282美元(约合1940元人民币)。

调查称,整体而言,亚太区的男士计划购买情人节礼物的预算比女士多25%,而他们选购的礼物亦截然不同——男士会购买鲜花,女士则会为另一半送上服装及皮具。

韩国美妆公司率先将口红打造成了变身女神的“魔法杖”。到了去年,欧美品牌在这品类上也开始异军突起。

宝洁旗下SK-II的全球总裁马库斯·斯特罗贝尔(Markus Strobel)日前在接受彭博社采访时称,该品牌的中国销售在广告推出后的2016年4~12月的9个月销售暴涨50%。他表示,去年初朋友圈疯转的“相亲角”广告,帮助该品牌赢得了职业女性和女性高管类型消费者,并在零售商和消费者身上产生了积极情绪。

SK-II试图激发单身、经济独立的都市女性购买自家品牌,挖掘的是“自买”市场。

最近看到让人眼前一亮的是Sisley(法国希思黎)在《男人装》新媒体上做的推广。倒也符合男性读者的口味,从性色欲的角度开讲,直到文末才直达主题——情人节就要到了,兄弟们就要破费了,于是奉上品牌的口红广告,以及优惠礼包。

闺蜜圈里公认的“直男”大雄(化名)对此深表赞同,“一支口红,就能搞定,不要啥玫瑰了,太贵还不实用。”

想来,也是容易理解。大多数男士,不太会知道在情人节这样的节日到底要买什么给自己的另一半,除了传统的巧克力和鲜花,还有什么?这时候,便是品牌商的最佳营销时机。

消费升级口红当先

很多女性对Sisley的印象多还停留在那瓶全能乳液上,以为这个低调又高冷的法国牌子向来只做护肤产品,但其实如同市面上的大多数化妆品公司一样,公司的产品线也覆盖了彩妆。

从定位上来说,Sisley针对的是偏高端市场,所以自然不会像大众品牌一样大面积做宣传曝光。但这两年,高端美妆大火,甚至在几个大的美妆集团中成了拉动整体业绩的“火车头”。LA MER(海蓝之谜,雅诗兰黛旗下的高端化妆品牌)、CPB(肌肤之钥,日本资深堂旗下的高端化妆品牌)势头强劲。所谓的消费升级,让Sisley这样的公司也坐不住了。于是终于“绷不住”开始做新媒体营销,投的还是火辣撩人的《男人装》。

记者咨询了做这个营销项目的人士,得到的回复是这样的案例不太多。同行品牌绝大多数会找传统的时尚媒体或者美妆博主,但套路已经泛滥,收效甚微,于是反过来做个新尝试。

让你的另一半送礼物的营销方式其实不算新颖,但在近年来应用最成功的无疑是欧莱雅旗下的YSL(圣罗兰)。YSL品牌旗下拥有时装和香水化妆品两大品类,其中时装归属于全球第三大奢侈品集团开云(Kering),而化妆品在2008年被欧莱雅集团收购。欧莱雅在2013年把YSL重新引入中国内地销售。此后三年里,这个牌子也培养了不少粉丝,但要说是大众皆知却谈不上。

直到2016年10月,YSL为新款口红上市前做了一轮推广。一个《叫男朋友送YSL星辰,他是什么反应?》的帖子一时间刷爆了朋友圈。这帖子内容说来简单,就是女生秀截图,说自己看上了YSL的星辰口红,求男朋友或老公送。男人无比爽快,分分钟满足女人“送东西给我就是爱我”的心态。当然,“人”红是非多,同时伴随而来的是“假货营销”、“庸俗价值观”等非议,但无论如何,一支口红就那么瞬间红了。

彼时的火爆程度,让欧莱雅集团的首席执行官让-保罗·安巩(Jean-Paul Agon)也忍不住在三季度业绩会上强调:YSL特别受中国消费者的追捧,该品牌在该季度内获得了40%的业绩增长。到了2月10日公布的2016年财报里,YSL成绩亮眼,全年销售额首次突破10亿欧元。

80、90后妹子追捧彩妆

俗话说,女人和孩子的钱最好赚。上述案例则印证了这句话的前半部分万分正确。女性消费者从来是这个社会的消费主力军。虽然“懒人”依旧颇多,但人皆爱美的现象却愈演愈烈,美图美拍不够,下了线还是得看**。再说了,日本社会还不是流行一种说法么,化妆也是对与你见面的人表示尊重与礼貌。这一理念如今被越来越多的人认同。

美国化妆品集团雅诗兰黛的总裁弗雷达(Fabrizio Freda)则在今年2月第二季业绩会上指出,“彩妆是高端美容产品中成长最快的品类。”该集团旗下的TOM FORD彩妆在2015年全年销售5亿美元,但增长速度却不可小觑为29%;2016年的销售数据还未出,不过若是按照目前双位数增长的趋势,突破10亿美元亦是不在话下。

而在中国,TOM FORD同样也很受追捧。雅诗兰黛中国公司的一位相关负责人告诉记者,在中国内地不过五家店,但这五家店的销售却全部挤进了该品牌在全亚洲销售网点的前十名。由此可见内地消费者的购买力有多强劲。

上述几个品牌,爆品都是口红。有人说是口红效应。再通俗一些来说,相比其他化妆品,口红无疑是最应该入手的那支,因为如果你涂了粉底刷了睫毛也许别人不太会注意,但要是涂了唇膏就一定显眼。此外,口红的价格相对亲民,300元已经可以买到高端品牌,且与海外价格差距也不大。所以,无疑所有品牌公司在推广时都会倾向于选择口红“试水”。

在中国,“80、90”后们对彩妆的使用较上一代人更为普遍,未来国内彩妆市场的增长速度预计会更快。来自CIC灼识咨询的调查显示,2015年彩妆市场的销售额已经突破了200亿元,到2020年规模将达到450亿元以上。

一场热战已经打响。接下来,就要看这些美妆公司想出什么绝招来抓住顾客的钱袋子了,情人节只是进军的鼓点。
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