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女鞋巨头百丽陷业绩泥潭,资本能否助力重获新生?


3月中旬,百丽国际(01880.HK)发布了一份业绩盈利警告,称百丽2016/2017财年第四季度,鞋类业务同店销售预期将下降6.2%,权益持有人应占盈利将减少15%-25%。这是百丽自上市以来第一次出现业绩连续暴跌的状况。

但其实,早在2015年已经出现端倪,在2015/2016财年中,百丽关店数目达到了366家。

百丽不是没想过转型,但并不理想。互联网的颠覆让百丽长期积累优势瞬间变得毫无意义。互联网对百丽的冲击几乎是颠覆式的。百丽之所以被成为“鞋王”,除了它销量连续13年蝉联冠军之外,还在于它对渠道的控制力。时至今日已经有天美意(Teenmix)、他她(Tata)、思加图(Staccato)在内的十余个自有品牌,同时还有Bata、CAT、Clarks等代理品牌,通常情况下,一家商场一半以上的鞋类专柜卖的都是百丽的鞋。除了鞋类业务,百丽还是Nike、Adidas在华最大的代理商,这样的布局为百丽带来了巨大的渠道优势。但这一切在互联网的今天,已然不那么美丽。原有的渠道优势正在变成负担。在去年年报中,百丽回顾到,零售渠道的演变对于鞋类业务造成了巨大冲击。在过去20年中,百丽的百货商场渠道存在一定程度过度覆盖。

实际上,百丽在发展电商上并非没有动作。2009年百丽创建了自己的电商平台“淘秀网”,在当时独立站点的趋势下,淘秀网的运营还算不错。2010年,淘秀网几乎没有任何广告投入,但其销售额却做到了1000万元。2011年,百丽又成立了优购网,并将淘秀网的资源全面移植至优购网中。但不久后乐淘被收购的消息,给优购网泼了一盆冷水。2014年,乐淘网被卖给了广东冠鹏鞋业和一家香港投资机构,收购价格仅有数千万元。作为标杆的乐淘贱卖之后,整个鞋类B2C垂直电商网站也一同陷入了困境。

除了电商的冲击,还有消费者品位的转变。在百丽2015/2016年度业绩会上,负责人自己也承认在上海总公司搭电梯,20个人中只有两个人穿正装鞋,他就是其中之一。而他儿子的鞋柜里,同样清一色的运动鞋,只有一双正装鞋。他说,很明显,消费者对正装鞋的需求在不断降低。运动服装在2016年的市场价值约为780亿美元,是未来实现增长的关键因素。从百丽去年中期报道也可以看到,百丽运动、服饰业务收入增长了14.9%,收入占比达到了56.0%,与此对应,鞋类业务收入占比则下降到了44.0%。

4月18日,百丽国际发布停牌公告,停牌的原因已经公布,鼎晖投资据称牵头57亿美元收购,折合442亿港币,而百丽国际昨天的收盘价为444亿港币。这再一次引起人们的议论,一代鞋王,未来命运值得深思。

百丽和鼎晖其实颇有缘源。早在2005年,彼时还未上市的百丽国际为了筹集开店资金和整合原分销商体系先后引入了摩根士丹利旗两家基金公司和鼎晖投资,二者作为财务投资者(PE),出资数千万港元,认购百丽国际少量的可赎回股。资本驱动助力百丽国际迅速发展,两年后,这家女鞋公司规模迅速扩张,登陆了港股市场。

很多人认为,对于百丽的管理层来说,如今引入投资者未尝不是好事。相较于国内其它的鞋服类零售公司,百丽国际较为特殊。受限于早前的经营模式,这家公司的股权是由创始人邓耀家族、以首席执行官盛百椒为首的职业经理人管理团队以及最早前全国各个大区的经销商共同分享,公司股东众多。引入新的投资者或是创始人及核心管理层想要稀释股份达到增持的目的。

对于百丽而言,目前最大面临的调整有几个方面。一是如何调整线上线下价格的问题。另一个则是如何平衡两大主要业务之间的比例。第三则是渠道的调整。

无疑,现在对百丽来说,最缺少的是方向感和具体行动,如何通过改变来满足消费者对性价比的要求。这是因为集团受到既得利益的束缚,任何转变都可能带来短期业绩的影响和付出代价。公司自从上市后,持续增长是最主要目标,对于未来根本性的转型不敢决策。如今“老相识”鼎晖投资的加入会给百丽带来什么不一样的目前还不得知,但12年前的成功合作至少让人对其未来抱有一丝期待。
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