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中国品牌战略上升 365天都要成为品牌实践日


自主品牌有节日啦,自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

为了扩大自主品牌的知名度和影响力,5月2日,国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》,同意自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。早在去年6月国务院就提出,随着消费者对产品和服务提出更高要求,我国应扩大自主品牌产品消费。不过业内人士指出,拉动自主品牌消费是一个系统性工程,设立品牌日只是其中一步,未来还需落实对消费品质量的评测标准,不仅要提升自主品牌消费品的知名度,也要保证品质、性能与口碑,才能真正满足消费者需求。

据了解,去年6月,国务院印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》指出,随着我国经济发展,居民收入快速增加,中等收入群体持续扩大,消费结构不断升级,消费者对产品和服务的消费提出更高要求,更加注重品质,讲究品牌消费,呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费特点。

实际上,扶持自主品牌的工程早在多年前就已开始。2008年3月,商务部、国家发改委等部委联合印发《关于保护和促进老字号发展的若干意见》提出,要支持一批具有一定品牌影响力和市场认知度,但在发展中有困难的老字号企业,进行技术改造,挖掘文化内涵,以体制、经营、技艺创新为重点,吸收各方资源参与,培育新的增长点。

回顾中国的品牌之路,我们发现,昔日的国际“承包商”,如今却志在创造未来的世界名牌。

品牌是一种无形资产。营销学大师菲利普•科特勒敏锐指出:“劳力士卖的不是手表,是舒适的感觉和自信;麦肯锡卖的不是数据,是权威与专业。”可口可乐公司创办人阿萨•G•坎德勒放出豪言:“即使我的企业一夜之间烧光,只要我的品牌还在,我就马上能恢复生产。”话虽不同,理却相通,共同印证了品牌对于企业的极端重要性。

昔日,一些美国人将“中国制造”等同于“廉价次品”;一些人把中国看作是一个巨大的折扣店,没有任何的创新而只是照搬其他国家现成的技术。但是,就在30年前,“日本制造”也曾顶着相同的帽子,之后日本公司便全面进军家用电器业。现在,中国力量将因循旧路,迎头赶上。

中国人很善于学习,当他们意识到需要创造自己的品牌时,他们将会一往无前。布鲁金斯学会的中国问题专家尼古拉斯•拉蒂也曾指出:“有人认为中国商品在国际市场上寸步难行,因为他们没有自己的品牌。这种观点在10年前也许正确,但是现在早已事过境迁。”

首先,这些中国公司虽然并没有瞄准高端市场,但是却希望以物美价廉一举成名;随后再步步为营,百尺竿头。这与日本公司在七、八十年代里的发展轨迹如出一辙。“丰田汽车”在刚刚进入美国汽车市场时就是以低端为切入点,随后才渐渐发展到高档设备。无独有偶,雅马哈也是在占领美国市场的大半壁江山后,才成为美国钢琴行业的“掘墓人”,并在现在生产高档机型。

以港口城市青岛为生产基地的海尔集团在1994年首次登陆美国市场。当时,它仅仅通过一位名为迈克尔•杰曼(Michael Jemal)的发售商,销售三款迷你型电冰箱。1999年,两家公司联袂创立“海尔(美国)贸易公司”以扩大业务范围,9个月后,第一家海尔美国工厂在卡姆登镇正式运转,为美国市场生产标准型冰箱。“我们想要创造一个品牌,”36岁的杰曼说,“我们的发展速度大大超过了松下公司。”

以海尔为代表的中国出口商先是在与本土内的国外跨国公司子公司的竞争中励精图治,然后再向发展中国家出口商品。一旦他们在那些市场中攒够了经验,便会夺路美国,并高歌猛进。竞争——尤其是在制造业和电信业中的竞争——在中国的引入,给中国的国内公司上了一堂世界水平的训练课。

对于现代企业来说,没有什么比建立自己的品牌更重要的事情了。在技术统治一切的年代里,品牌带来了温暖、熟悉和信任。一个品牌本质上是一个承诺,会为消费者带来安全感甚至归属感。强大的品牌是最好的广告,消费者会自动与之建立起感觉和经验的联系。数据显示,驰名世界的品牌产品,产量不到同类产品的3%,但销售额却占到50%左右。可见,品牌所具有的神奇魔力,是企业成功的一大秘诀。

随着国际市场正从“商品消费”进入“品牌消费”阶段,市场竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争。当前,中国品牌发展严重滞后于经济发展,产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄的问题比较突出,在世界100强品牌中寥寥无几,显然还属于“产品大国、品牌小国”。可以说,中国的品牌实力与大国形象还很不相称。

“中国产品”亟待向“中国品牌”转变。实施品牌战略,代表着供给结构和需求结构优化升级的方向。要加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变,必须从国家战略层面推动“中国品牌”走向全球。设立“中国品牌日”,大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事,提高自主品牌影响力和认知度,可以算是开了一个好头。

要想真正让中国品牌“血肉丰满”,一个具有仪式感的特殊日子,只是一个触发机制。未来,重要的是讲好中国品牌故事,让中国品牌匠心于行。让365天都变成“品牌实施日”,中国品牌才能真正笑傲全球市场。
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