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CMO:《美国梦》真人秀操作实录



     
  美国全国广播公司(NBC),Scholastic出版公司和金宝汤公司(Campbell Soup)联手推出一项独一无二的跨行业促销活动:利用真人秀节目《美国梦》推销一种产品,借此也推动了一项事业的发
展。
                                                                                   By Constantine von Hoffman



真人秀节目是一种流行的文化现

       象,由于它满足了人们长久以来对真实生活剧的强烈兴趣,因而吸引了大量观众的眼球。
于是,一些精明的营销者便会想方设法把现实生活中的促销活动插入到虚构的电视情节中,以此抓住对广告已经感到厌烦的消费者。

对于NBC来说,在生活开始模仿艺术的时候,模仿生活秀也随着2004年9月份《美国梦》的当季首演开始了。 《美国梦》是围绕着20世纪60年代一个家庭一连串的戏剧事件展开的。 最初NBC、Scholastic出版公司及金宝汤公司一起,通过在真人秀节目的情节发展中编入一个虚构的征文比赛,策划了一场现实生活中的征文大赛。 大赛将提供10万美金的奖学金大奖。

美国全国广播公司环球电视集团(NBC Universal Television Group)首席市场官约翰·米勒(John Miller)说,“我们找到了一种办法,既可以扩大《美国梦》的影响范围,满足广告商的要求,又有望让我们能一如既往地造福社会。 ”
对于合作三方而言,《美国梦》征文比赛重点是提高高中生写作技巧,更重要的是通过支持这项广告活动,为提升和加强各方的品牌创造机会。 三家公司之所以参与这个广告活动,不仅仅是因为它那种温馨融融的氛围,背后还有冷静的商业原因。

NBC趁此机会检验了嵌入式广告策略,同时也培养了《美国梦》观众群;而Scholastic出版公司找到了保持品牌长久常新的办法,而且使自己的品牌和教师、学生拉上了关系;金宝汤公司则把番茄汤广告推到了那些很可能会跳过30秒钟商业广告不看的消费者面前。 每家公司都得到了媒体舆论的好评。
通信顾问集团Westin Rinehart执行董事莫里斯·里德(Morris Reid)说,“这种营销角度新颖而且与众不同。 通常公司仅仅将产品与促销结合起来。 金宝汤公司则走得更远。 它不仅促进了罐头汤的销售,而且还推动了一项事业的发展。 这种结合巧妙地与消费者建立起联系,并且影响到了家长和孩子。 ”

完美的时机

到2005年3月为止,已经是《美国梦》的第三个演出季。 由于深受很多家庭的喜爱,其收视率大获成功,观众人数达到了760万。 尼尔森媒介研究调查显示,在2004年秋季六家广播公司播出的146套节目中,《美国梦》名列第69位。 此节目再现了20世纪60年代的生活∶通过费城普利奥尔一家的生活,展示了那个动荡年代的社会变化。 此节目的另一个新颖点就是让当代明星饰演那个时代的明星。 这样一来,节目便被冠上流行的光环,吸引了虽然为数不多、但却非常忠诚的家长和孩子观众。        

《美国梦》虽然在收视排行榜上名次不理想,但是该节目与众不同的是,它强调家庭价值观,这一点就弥补了收视率上的缺憾。 因为当时的某些广播电视节目被联邦政府和其他组织指责含有色情内容。 这档节目适合家庭观看,从而引起了Scholastic出版公司的注意。 Scholastic是一家成功出版儿童书籍(比如《哈里·波特》)和教育教材(比如杂志、软件及课程辅助资料)的出版商。

Scholastic InSchool Marketing的业务拓展总监安·安姆斯图兹·海斯(Ann Amstutz Hayes)过去当过老师。 海斯说,“我感觉《美国梦》体现了许多校内教育规划的特点和价值观”。 业务拓展部隶属于公司的广告、营销及数据部,收入占2004财年公司年收入的6.1%,约1.36亿美元。

Scholastic出版公司有两个独特的校内销售渠道——图书展和图书俱乐部。 据辰星(MorningStar)调查机构的一份分析报告显示,美国约80%的小学教师参加了图书俱乐部,因为俱乐部“提供质优价廉的图书”,同时还提供免费授课计划和其他教室资源,这些善意的举动更是为公司的美誉锦上添花。

Scholastic Marketing Partners副总裁斯蒂夫·帕姆(Steve Palm)负责监督Scholastic InSchool Marketing的运作。 帕姆表示,“实际上我们利用Scholastic出版公司的品牌,为我们的合作伙伴和重要的教学资料打开市场。 我们真正的使命是为教师服务,我们很有兴趣与其他重要组织合作。 ”

安姆斯图兹·海斯说, Scholastic出版公司的教育资料 “有助于教师充分发挥所长,用寓教于乐的方式教育我们的孩子。 ”但公司总是在寻求 “一种不同的方法来教授核心课程,使孩子从中获得更大的乐趣。 ”
在《美国梦》中,海斯看到了课程所需的乐趣之源。 2003年秋,海斯和Scholastic Marketing Partners西海岸地区经理斯德茜·奥科诺斯基(Stacy Okonowsky)来到了NBC的推广部,提出把Scholastic出版公司校内教育材料与《美国梦》相结合的想法。  

NBC代理机构高级市场总监乔迪·弗里克(Jodi Flicker)说, 他们根本就没意识到自己选择的时机多么完美,当时正是利用非传统场合和策略推出NBC节目的最佳时机。 弗里克一直以来就希望能首
先创造一种“在节目中和现实生活中同时发生的促销方式”。 在这一点上她与《美国梦》的创作者兼执行制片人乔纳森·普林斯(Jonathan Prince)心意相通。 弗里克说,“乔纳森告诉我,他想做类似于《欢乐糖果屋》(Willy Wonka)节目里那样的促销。 ”那个节目内容是在几百万支糖果棒中找出一张金色入场券。
弗里克和普林斯欣然接受了Scholastic出版公司提出的这一建议。 随后他们上报了米勒和NBC负责销售的执行副总裁玛里安娜·甘布利(Marianne Gambelli),他们两人都对此表示支持。
寻找赞助商
NBC现在要做的,就是找一个既能看到商机、又愿意买单的赞助商。 但广播公司和出版公司在操作时必须十分小心谨慎。 因为归根到底,两家公司最大的资产是他们在顾客心中的可靠信誉。
对NBC而言,嵌入多少广告应视节目而定。 相比之下,观众更能容忍真人秀中不加掩饰的、任意铺陈的嵌入式广告。 但是在情景连续剧和舞台剧中,米勒说,“就不能以牺牲节目的完整性为代价,特别是《美国梦》这样高品质的一个节目。 ”
Scholastic出版公司受到的限制更为严厉。 作为课堂材料出版商,公司在婕肮愀嬲饫嘁滴袷北匦肷髦?稚鳌0材匪雇甲取ずK顾怠谩傲?钫??魅饭娑?丝翁貌牧现泄愀娴谋戎亍!?Scholastic出版公司自己的规定更为严格。 “在节目里我们不能说‘请喝蕃茄汤’,或是‘请喝金宝汤的蕃茄汤’;我们可以说‘金宝汤赞助本节目’。 而且我们的材料可以和节目其他宣传材料的风格保持一致,从而达到传递节目品牌信息的效果,但是它看起来又并不是推销汤的广告。 ”
一些反对向儿童进行广告宣传的人说,这不过是咬文嚼字的狡辩。 “公司的目的只是为了赚钱,根本不是为了促进教育和儿童心智的发展。 ”苏珊·林博士(Dr.Susan Linn)如此评论。 林博士是一位心理学家,现任哈佛贝克法官儿童中心媒体中心副主任,也是《消费儿童∶对童年的恶意收购》(Consuming Kids∶The Hostile Takeover of Childhood)一书的作者。
安姆斯图兹·海斯对此有不同的看法。 她说∶“公司参与到学校教育中来绝对是无可非议的,只是方式要得当。 ” Scholastic出版公司对于绝对不参与的事情和绝对不与之合作的产品(比如烟酒类产品)有着硬性的规定。 除此以外,公司主要依靠多年的经验来做出判断。 安姆斯图兹·海斯说∶“一个项目该不该做,我们一‘闻’就能‘闻’出来。 ”
所以,找合适的赞助商就非常重要。 这个赞助商必须和《美国梦》、Scholastic出版公司一样,拥有有价值的品牌,这个公司还应该和学校、家庭都有着密切的关系,同时在20世纪60年代初有相当的市场影响力。
NBC明白找这么合适的公司需要时间。 弗里克说∶“有些潜在的赞助商不喜欢用这种追溯法来宣传他们的品牌。 ”2004年初,他们通过金宝汤的媒体和采购代理——Mediaedge∶cia公司联系上了金宝汤公司。 Mediaedge∶cia公司把这一想法传达给了雷恩·赫尔斯太恩(Len Herstein),时任金宝汤(美国)负责蕃茄汤销售的高级品牌经理。
赫尔斯太恩现任金宝汤公司加拿大营运公司集团营销部经理。 他说,“我们总是在寻找机会,让人们深刻了解 ‘一脉相承’这层意思。 流行文化与金宝番茄汤之间的渊源关系可追溯到前卫流行艺术大师安迪·沃尔霍(Andy Warhol)和他当年绘制的标新立异的番茄汤罐头盒。 ”
弗里克说,“金宝汤公司已经捕获了这个信息。 他们意识到, 流行文化确实与金宝番茄汤有历史渊源,而且过去有关系,现在也依然有关系。 ”
赫尔斯太恩在促销过程中也看到,金宝汤公司有可能成为推动品牌与电视节目共同发展的先驱。 他说,“能够有机会在一个领域引领前无先例的潮流, 这真是激动人心。  我们把这个活动当做是与观众沟通的机会,把它看做是广告的延伸。 ”
当然还有商业方面的考虑。 尽管金宝汤公司是无可争议的行业领袖,收入达到了70亿美金,但它处于一个整体销售额都在下滑、竞争十分激烈的成熟市场。 所以金宝汤总是在寻找各种办法,把产品推到年轻消费者面前。
团队努力
经过几个月的讨论,三家公司同意于2004年4月进行联合促销活动。 三方从一开始就通力合作。 事实上, 促销活动的各个重要组成部分——从征文比赛,到真人秀中的角色参与比赛,到
颁奖——都经过了Scholastic出版公司、NBC与金宝汤三方多次反复的讨论。
弗里克说 ,“这可不是个现成的项目,我们一直在相互配合。 ”
三家公司达成协议,在促销项目中分工明确。 金宝汤负责提供电视、广播、印刷广告、星期天报纸加页赠券、4,200万个汤罐标签和店内销售点广告材料。 Scholastic Marketing Partners负责制作《美国梦》的课程材料,在网上和65,000所高中课堂上分发。 NBC和《美国梦》制作团队合作把征文比赛编进七集真人秀节目。 除此以外, 在每个演播季的首播集片尾30秒的广告中,六个主角大力宣传征文比赛。
团队合作对金宝汤公司非常重要。 赫尔斯太恩说,“把我们各自的力量整合起来是非常重要的。 更重要的是, 能有既富有创新力,又有制作能力的团队愿意与我们合作,进行创造性地投入。 ”
对于金宝汤而言,创造性投入就是围绕如何在节目中推出产品展开种种讨论。 公司认为, 由于已经和出版公司进行过深入的讨论,所以不必再经过教学材料的批准程序了。 金宝汤要做的就是确定奖金额度,  因为它负责提供奖金。
经过最初讨论,他们决定要为征文比赛大奖获胜者提供10万美元的奖励。 赫尔斯太恩说, “我们做了些调研,发现各个公司都在推出万元大奖,这已经没有吸引力了。 如果值得做, 就要做大。 ”因此他把奖金提高到10万美元,这是Scholastic 出版公司80多年来提供的金额最大的奖学金。
天衣无缝的促销
精明的营销者总是在寻找向顾客推销的最佳方式,而且这种需要近来变得越来越来紧迫,因为诸如Tivo 数字录像机(一种允许收视者跳过广告而收看自己喜欢的节目的设备——译者)这样的技术已经对30秒电视广告造成了实实在在的威胁。 在电视节目当中融入产品广告,是重新吸引观众注意力的一种方法。
《美国梦》促销的魅力,就在于它恰恰做到了这一点——让NBC有机会“找到一种新模式,使我们可以把金宝汤产品天衣无缝地插到节目中,而且做得不会引人反感。 ”米勒说。
米勒和弗里克都认为,把产品融入节目情节是NBC未来的工作重点。 广播公司非常愿意在节目中插播广告,以此来取悦广告商。 但他们同样害怕插入过多的不和谐的广告,会使观众厌烦而不再看节目。 产品和娱乐之间必须达到一种和谐。 米勒说,“有创造力的营销者或节目制片人,都能想出办法使得两者浑然天成。 ”
有两件事使《美国梦》轻而易举地在节目中插入了产品广告。 一是真人秀节目中随处可见20世纪60年代众多知名品牌产品——糖果、汽车、游戏和其他产品。 另外,这些都不是有偿广告,是为了烘托节目,反映当时时代特色。 “事实上,由于节目以家庭为背景,所以一切都过渡得很自然。 ”
这个广告促销活动不仅仅是推销罐头汤,它也推动了所有的参与方都愿意再多做些努力,以使整个活动获得成功。 普林斯的母亲是教师, 他自己非常喜欢促销活动中有关教育的那一部分,所以他把本来三集的故事情节延长拍成了七集。 弗里克说 ,“凡是做这个节目的人,看起来都要么当过教师,要么和教师关系密切。 Scholastic出版公司给节目注入了可信和与众不同的特点。 ”
这个广告活动与众不同之处看起来也让新闻界和公众的反映与以往大不相同。 许多NBC当地的附属新闻机构对这个广告活动进行了大量全新的报道,各种相关文章频频出现在十几种报纸上。 赫尔斯太恩说, “单是文章和评论的数量,还有我们所得到的关注程度,就已经大大超出了我们的期望。 ”他将此归功于促销的本质,即“行善事”。
衡量成功
真人秀中的征文比赛于2005年1月结束了,现实中的得奖者也会于3月公布。 促销活动产生了良好的声誉和积极的宣传效果。 但促销对各公司的账面盈亏有何影响?三家公司都认为这一点仍需拭目以待。
米勒说,尽管公司的投资并没有取得明显的回报——《美国梦》的收视率并没有明显提高,但他对所做的一切仍然很满意。 美国广播公司(ABC)制作的《改头换面∶家庭版》节目的收视率超过了《美国梦》。 具有讽刺意义的是,《改头换面》这档节目的大卖点正是“行善事”,而节目本身讲述的是一个运气不佳的家庭如何获得翻修一新的房子的故事。 据尼尔森媒体调查(Nielsen Media Research)的研究显示,《美国梦》的收视率本季下跌,流失了110万观众。
米勒说,“我真希望我们的收视率名次有所上升,虽然事实上我们没做到,但广告促销的成功仍然让我们很开心。 ”他指出,广告活动确实达到了令金宝汤公司满意的目标。 2004年1~11月,金宝汤公司共投资了
8,800万美元进行广告宣传。 据尼尔森监测机构统计数据显示,这已经比2003年全年的广告投入增加了1,200万美元。
赫尔斯太恩承认金宝汤对促销很满意,但他补充道, “现在谈投资回报率到底是多少还为时过早,因为这个复杂的计算涉及很多因素。 ”公司正在研究的因素包括∶追踪查询公共关系印象、赠券使用率、顾客对金宝番茄汤的态度及在未经提示的情况下,顾客对于金宝汤的知名度。 他说,“我们看到这些指标不断的上升——销售额上升、广大顾客及媒体对产品的兴趣不断增加——这些对我们来说都是证明成功的关键指标。 ”
这次嵌入式广告本身是成功的。 据一家嵌入式广告追踪服务公司IAG Research 的报告∶金宝汤产品嵌入式广告是2004年9月27日至10月24日期间令人印象最深的广告。
对于Scholastic出版公司的帕姆来说,该项目获得更多的是无形的收益,而不仅仅是实际的投资回报。 “我们判断此类节目成功与否,主要是依据客户的目的,我们是否实现了这些目的。 在这种情况下,激发人们对电视节目的兴趣、激发人们购买金宝汤的兴趣,目的就是推动更多的人参加比赛。 ”
而这个目的肯定谴锏搅恕:斩?固?魉担?罢飧鼋谀康哪勘晔俏??5,000人次的高中生参赛。 ”这个目标比以往由Scholastic出版公司赞助的任何一个比赛都要高。 “而实际上有43,000人报名参赛。 ”
赫尔斯太恩认为,最终,这些参赛文章所代表的价值可能是对公司所有努力的最大奖励。
“孩子们抽出时间坐下来和父母交谈,了解父母的美国梦,思索这些梦想对他们的意义,然后付诸笔头,交上作文来参赛……光想想有这么多孩子愿意这么做,就足以令人惊喜了。 ”
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对Airsoft的禁止表示不解

airsoft其实不是一个真正的枪火扑灭。 但它是非常类似。 它实际上是在一项体育运动的人(是,男性和女性)模仿消防打架使用颗粒( BB心跳)枪。 一会说,这也是类似的油漆。 不过,它有一个很大的不同在这airsoft是远远更真实的了


也并未在''''Airsoft''''词汇包含意义内,气枪在中国的法律状态目前比较合理,故不多论述,近来气枪在国内不断开始泛滥,对于野生动物已经产生了一定危害。 这个案例显示,Airsoft的杀伤力需要科学严谨的规范鉴定标准,这需要公安部门在工作中进一步完善改进。 该市公安局龙湖分局警方经过缜密侦查,破获了一宗利用高仿真玩具枪威吓抢劫事主,抢走事主小汽车的恶性抢劫案件。 在国际上,在所有发达国家和先进发展中国家中,以明文彻底禁止外观类似枪械的非枪械物体存在的国家中,仅中国和新加坡等极少数国家,这是客观存在的事实。 扳机连接的是齿轮箱旁边的电源开关,要想将这种东西改成真枪,倒还不如完全重新做把Airsoft的成本低廉。 部分小学周边以及大型社区里的玩具店、杂货店铺都在销售各类Airsoft。 这种仿真手枪''''杀伤力''''较大,一款玩具Airsoft,一米多距离可以射穿两层报纸。 玩具枪的汽缸容积也小,没有''''威力''''可言,在香港经过实际装配钢珠试射,射程连一米都不到,钢珠直接从枪口掉落地面,至于记者丁春兰在新闻报导中所描述的,''''射程虽不到两米,但如果对着人,却能打出血泡。 另据专业人事的进一步介绍,空气软枪之所以存在动能的最高上限,无法通过进一步改造获取更大动能,是因为其工作原理和机械结构所造成的瓶颈。 并不能单纯的算做为"Airsoft",并且在无法律定义的现在,拥有它只是属于合法的行为,只要不用于犯罪或破坏公共秩序,任何人无权干涉。 家长可购买安全性好的Airsoft,满足孩子的爱好。 对于能发射弹丸的Airsoft,要在家长和专业人员的指导下,在专业的场地中玩耍,并穿戴好护目镜和防护服。 了解到了香港特别行政区、日本国、德国、法国的相关法律资料,发现全世界绝大部分国家或地区中,虽然没有全面禁止成年人玩具枪,但是也并不等于使用者可以用它来做任何事情三元概念在执行过程中,成人玩具枪虽然与真实****的处理不同,但是中间这一元概念基本偏向真枪这一元的处理方法,对于制造商制造和销售商销售以及公民持有成人玩具枪,在中国大陆地区为有罪判定的状态


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