返回列表 回复 发帖

数千商店关门大吉,但美妆业却一技独秀


美国纽约曼哈顿占地180万平方米的贾维茨中心,大楼玻璃帷幕上贴着粉红色的海报:“你不需要口红, 口红需要你”,在这栋全美最忙碌的展场里,真假名流汇聚,形形色色的彩妆推销、试用活动热闹异常。在流行音乐声中,一堆人挤在品牌墙前自拍。
根据Beautycon统计,消费者在Beautycon的年度花费为每平方米4600美元,这个数字令传统店家垂涎三尺,根据costar的数据,一般美国商店每平方米带进的消费额仅325美元,苹果商店则是每平方米5546美元。

零售业倒闭潮,美妆业正当红
美妆消费风潮绝不限于曼哈顿,全球美妆市场达4650亿美元,这个数字令Beautycon的CEO玛达拉(Moj Mautycon)深感兴奋,全球86%的女性会购买化妆品,78%的女性会购买保养品,随时都有上亿的人在网上找东西想美化自己,美妆零售业正在大翻身。
零售业遭受电商冲击而面目全非。过年,美国店家宣告破产的比率破纪录,数千商店关门大吉,但美妆业却一技独秀。根据Inkwood Research预估,2024年全球美妆市场将达7500亿美元,消费者在打开钱包付钱之前,会想实际抹一下唇膏、打量一下遮瑕膏是什么效果,因此还是会上门到路易威登酩轩(LVMH)旗下的丝芙兰或Target 去。
同时,Beautycon也是另一项让亚马逊网购无法打入美妆业称霸的因素,雅芳CEO齐德维(Jan Zijderveld)说:“在消费品的范畴内,美妆绝对是最好的地方,一般行业的零售店,很难在折扣店与有亚为逊之间立足。”即使是像雅诗兰黛这样的大公司,它依旧倚重运营困难的梅西百货等,连续11季销售增长。

网红助攻,新品脾瞬间暴红
分析家认为,美妆业者拜消费者“经验论”所赐,出现在卫生纸、T恤等行业的减价竞争现象都未波及到美妆业。野村证券旗下的NomuraInstinet分析师西格尔(SimeonSiegel)说:“服装业过去深受电商打击,但消费者在现场购买化妆品的热情,确保了美妆价格不受亚马逊网购的威胁。”
此外,美妆业增长部分也要归功于众多网红,在YouTube上向千禧一代消费者喊话,后者通常相信网红的话大过于公司的说辞,在YouTube上收看最多的是游戏,其次就是美妆,根据贸易组织NPD的统计,千禧一代在钻石、早餐谷类和洗衣产品等项目支出大不如前,但2016年在化妆品上的消费却比两年前多出25%。
社交媒体兴起,加上丝芙兰这类的专卖店日益受欢迎,也让新品牌转眼之间就成为家喻户晓的品牌,至少在某些家庭如此,一位网红开始推荐某一产品,若反响大,就可以在丝芙兰或Ulta Beauty上找到营销渠道,成功的最后一步,就是被知名品牌买下。
这些年轻品牌进入彩妆业,证明了他们的实力,Slice lntelligence分析师表示,**实境影视红星凯莉•詹娜(Kylie Jenner)2016年创办的唇膏公司Kylie Cosmetics未经传统的广告手法,就在18个月内创下4亿2000万美元的业绩;歌星蕾哈娜(Rihanna)创建的唇膏与粉底彩妆公司Fenty Beauty,第一个月的销售额真是Kylie的五倍。雅诗兰黛为受年轻人喜爱的Too Faced Cosmetics付出15亿美元,另外也付给Becca Cosmetics两亿美元。被买走前,在YouTube红人希尔(Jaclyn Hill)背书下,Becca Cosmetics20分钟内就在丝芙兰卖出25000千盒玫瑰金色的提亮粉饼。
根据投资银行Iptrepid数据显示,去年美妆并购交易约有105件,比三年前多出70%。Iptrepid董事总经理戴维斯(Steve Davis)说:私募基金依旧深爱美妆产业。
2011年只有几十位YouTube红人择时聚集的场合,现在已发展成Target和露华浓等大公司大事件上重要的活动日。根据玛达拉的说法,到Beautycon来的人,大都是3500个社交媒体的追随者,他们每月都会花不少预算在化妆品上,有些人也是大V。

大品牌拼了,积极并购新秀
一位大学生布鲁克丝(Andrea Brooks)因为不知如何选职业,在网络上请教和她一样卷发的人;又因为找不到答案,开始在YouTube发布影片,记录自己的经验;8年后,她在社交网站上有500万名追随者。大零售商沃尔玛付钱给她,让她在Instagram上秀出自己穿着沃尔玛绣花牛仔裤的照片,布鲁克丝说:消费者不信花大钱的名牌,但可能我有和这些女孩子同样的肤色、同样的油性皮肤,她们相信我。
根据Fung Global Retail分析,像布鲁克丝这类的趋势带动者,已经扳倒杂志,成为权威之声,几乎半数的美国消费者承认,社交媒体在他们的美妆品购买上扮演了某种影响的角色。
意识到趋势带动者会带动商机,丝芙兰与Ulta成为这些品牌的主要渠道,不管是有意还是无意,这两家公司也成了千禧一代喜欢的独立品牌实验室。新品牌如从纽约摄影棚衍生出的Milk Make-up,同意产品由丝芙兰独家代销,而丝芙兰也在店内促销,Ulta合作的对象通常已有知名度,会由红牌代言人在Ulta一起营销。
这种合作的好处是加倍的,丝芙兰可以保持它的地位,什么产品最酷,到它那里去准没错,而且他也有独家销售权,例如Milk产品在亚马逊就买不到,Milk Make-up 营销总监博露琪(Nicole Frusci)说:“丝夫兰是新品牌最合理的选择地,它是了解美妆趋势的主要工具,有它就可以进入基本客户群。”
根据Euroomonitor的估计,在2010到2017年之间,丝芙兰和Ulta的市占率从11.8%增长到15.4%。Euroomonitor预测,在攻占一般药妆店的趋势上,这两家店会成为第二大化妆品购买的渠道,仅次于超市。
Ulta2017年销售增长21%,达到59亿美元,去年在大多数零售商放弃实体店面之际,Ulta反而在美国扩充了102家店面,包括丝芙兰在内的LNMH各美妆事业,去年销售增长为13%。

商机肥美,私募基金抢投资
虽然美妆业的乐观加上消费者的渴望经验,但Alix Partners零售部门负责人拜恩斯(Joel Bines)却认为,美妆业也会受亚马逊的冲击。他说:“我在零售业30年,美妆业如今同样背水一战,我不是说美妆产品会和卫生纸一样,但当初谁也没有料到耐克也会在亚马逊卖鞋子,但到了2017年,他们这样做了。”
美妆的电子交易的确也在增长,分析公司ProsPer 指出,2017年,美国10.2%的彩妆和保养品是在网上购买的比2011年增长5.6%,而且,亚马逊是化妆品第五大的购买渠道。
但是此刻投资人都认同零售业的这块亮点,根据McKinsey分析,私募基金团体在2015到2017年间,砸下16亿美元投资美妆业,McKinsey分析师说:“原生数字美妆品牌如Glossier,从WME与Thrive Capital等公司拿到8600万美元经费,这些都是惊人的故事。”
在Beautycon的CEO玛达拉眼中,未来独立的品牌会聚合成新的集团。她说:“把它们集合成1个控股公司可能是下一步。外面有那么多品牌,从健康食品餐厅连锁店Sweetgreen到Ritual维他命,女性还需要什么?不妨想一下联合利华。”
返回列表